Emmakate Young (Delta Airlines) : “La communication inclusive ne doit pas être un avantage concurrentiel”

En tant que compagnie aérienne, l’activité de Delta Airlines a été fortement perturbée par la crise sanitaire. Quel a été l’impact sur sa communication à ce moment-là ?

En mars 2020, nous venions de débuter une nouvelle campagne de marque, mais le début de la pandémie de Covid-19 nous a obligés à la stopper. Toutes les prises de parole ont alors été dédiées à la sécurité de nos employés et de nos clients dans ce contexte. Nous avons recommencé à communiquer de manière plus classique en février dernier avec une campagne pour les Jeux Olympiques d’hiver de Beijing (conçue par l’agence Wieden+Kennedy et médiatisée par le réseau média PhD, ndlr) et une autre suivra cet été autour des destinations. 

Quelles sont les conséquences, aujourd’hui, de cette période ?

Là pandémie a bouleversé notre communication, nous sommes encore en train de la reconstruire. Elle nous a également amenés à revoir notre stratégie média, pour augmenter la part du numérique dans notre mix média, notamment dans la vidéo en ligne. 

La dernière campagne pour les Jeux Olympiques montre certains athlètes handicapés. Quels sont les efforts de Delta Airlines pour rendre ses communications plus inclusives ?

Depuis cinq ans, nous travaillons à rendre nos communications plus inclusives, qu’il s’agisse de nos vidéos de sécurité à bord, ou de nos campagnes de marque, la publicité dans le secteur du voyage étant généralement peu représentative de la diversité des voyageurs. Pour cela, nous nous assurons que les castings de nos publicités soient diversifiés en termes d’origine, d’âge, d’orientation sexuelle… Cela passe aussi par la collaboration avec des influenceurs spécialisés dans le voyage qui sont issus de la diversité. Ils ont certes une audience plus limitée, mais nous les aidons à amplifier leurs voix. 

Aux Cannes Lions, vous avez annoncé utiliser le nouvel outil d’IBM pour lutter contre les biais dans l’achat média. Avec quel objectif ?

Nous nous sommes d’abord concentrés sur la représentation de la diversité dans nos campagnes de communication. Désormais, nous nous penchons sur l’achat média : on sait que des biais, non intentionnels, existent dans les algorithmes de ciblage publicitaire dans l’achat programmatique, et qu’ils sont dangereux en raison du poids des investissements publicitaires numériques programmatiques. Nous avons choisi de nous associer à l’outil open source d’IBM présenté lors du festival, Advertising Toolkit for AI Fairness 360, qui identifie si des cibles ont été exclues du plan média, ou au contraire ont connu une pression publicitaire plus importante, en raison de biais vis-à-vis du genre, de l’orientation sexuelle, de l’origine, du niveau d’études ou encore du niveau de revenus.

Cette démarche vient d’une volonté de transparence, de partage et de travail commun, car nous savons que Delta Airlines est une marque qui a du pouvoir dans l’industrie publicitaire et qui peut montrer l’exemple et favoriser l’adoption de cet outil. Nous allons demander à nos partenaires agences et adtechs de l’intégrer dans leurs plateformes pour avoir une vision large de ces biais. 

Comment travaillez-vous avec vos partenaires agences sur la communication inclusive ? 

Nos briefs aux agences mentionnent notre volonté d’être inclusif dans notre communication, et les agences jouent le jeu car elles savent que cela fait partie de l’ADN de Delta Airlines. Les seules conversations que nous pouvons avoir portent sur des nuances dans la représentation de la diversité. Il y a ensuite bien sûr des adaptations sur les différents marchés publicitaires – lorsque la communication est internationale, ce qui n’est pas le cas en ce moment -, la façon dont la diversité est abordée dépendant de la culture de chaque pays ; elle est par exemple très différente en France des États-Unis. 

Depuis avril 2019, Delta Airlines a une chief diversity & inclusion officer, Keyra Lynn Johnson, depuis avril 2019. L’entreprise est par exemple partenaire de plusieurs initiatives visant à recruter dans ce secteur d’activité des personnes aux profils moins habituels. En externe, nous veillons également à ce que les équipes avec qui nous travaillons chez nos agences soient représentatives de la diversité de la population et de nos cibles.

Quels sont les bénéfices de cette stratégie de communication inclusive de vous constatez ? 

Le marketing n’est que l’un des territoires d’expression de la stratégie globale de diversité et d’inclusion de l’entreprise. J’estime que Delta Airlines a fait d’importants progrès dans la représentation de ses campagnes. On sait que nos clients l’apprécient, et les indicateurs de notoriété et de confiance dans la marque sont en hausse (non précisée, ndlr) ces dernières années. Mais la communication inclusive ne doit pas devenir un avantage concurrentiel. 

CANNES LIONS 2022

Annonces, entretiens, actualités… Ce qu’il faut retenir de l’édition 2022 des Cannes Lions