[Etude mind Media] Quelles sont les premières marques présentes sur Disney+ en France ?

Après Netflix en novembre 2022, et en attendant Amazon sans doute au troisième trimestre 2024, c’est donc Disney qui propose aux annonceurs des inventaires publicitaires sur son service de streaming depuis le 1er novembre. A côté de deux offres d’abonnement sans publicité (8,99 et 11,99 euros par mois), la plateforme vidéo propose désormais à ses utilisateurs un troisième abonnement payant (5,99 euros), avec publicité, pour la même offre de contenus : des séries, films et dessins animés de Walt Disney, Pixar, Marvel Studios, Lucasfilm, 20th Century Studios, etc.

Quelle est la réception de l’offre publicitaire par les marques ? Quels sont les premiers annonceurs présents sur la plateforme ? Pour quels types de campagnes ? Quel premier bilan commercial dresse Disney ? L’enjeu est important pour le groupe dont l’offre de streaming vidéo continue d’afficher des pertes importantes – certes réduites à 387 millions de dollars au troisième trimestre contre 1,4 milliard un an plus tôt. Sollicité plusieurs fois, Disney France n’a pas souhaité répondre à nos questions. mind Media a donc utilisé différents comptes utilisateurs pour relever et analyser les publicités diffusées sur Disney+ durant dix jours, avant d’interroger différents responsables au sein des agences médias (lire notre méthodologie plus bas).

Nous avions réalisé le même exercice il y a un an lors du lancement de la publicité sur Netflix en France. Pour mémoire, 21 marques étaient alors présentes le 3 novembre 2022 aux tout premiers jours de l’offre, puis 34 le 21 novembre. A cette date, les annonceurs du luxe (9), des banques et assurances (8) et de l’automobile (4) étaient particulièrement actifs. A eux seuls, les secteurs de l’automobile et des banques et assurances représentaient 35 % des 34 marques présentes. 

Sur les 25 marques identifiées sur Disney+ entre le 1er et le 10 novembre 2023, 6 appartiennent au secteur du luxe, 4 aux jeux & jouets, et 4 au secteur de la beauté & cosmétiques. Aucune n’est issue de l’automobile et seulement 2 relèvent des banques ou de l’assurance (MAIF et BNP Paribas). 

L’offre présentée a déçu les quatre responsables en agences que nous avons sollicités. “Disney+ peut s’appuyer sur des annonceurs captifs, ceux qui visent les enfants, souligne auprès de mind Media l’un d’eux, directeur d’achat. Mais l’offre est plutôt pauvre, avec peu de reporting. L’équipe commerciale est plus présente que ne l’était Netflix il y a un an, mais nous attendons bien plus. Il n’y a pas eu une attente particulièrement forte chez nos clients.”

Disney+ a été actionné en très léger complément de campagnes TV, avec des petits tickets de quelques dizaines de milliers d’euros tout au plus, ou, plus rarement, sous forme d’opération spéciale à l’approche de Noël.

Le luxe communique avant les fêtes

Le luxe est une nouvelle fois le secteur le plus présent, avec notamment Rabanne, Dior, Guerlain et Lancôme. Ce n’est pas une surprise avant les fêtes de Noël, d’autant que ces annonceurs investissent fortement en télévision et en vidéo en ligne. La présence du secteur des jeux et des jouets non plus, avec Smyths Toys Superstores – dont le plan média est relativement puissant sur Disney -, Playmobil, Lego et Nintendo.

On notera quelques particularités dans les dispositifs publicitaires mis en place ces dix premiers jours. Le magasin de jouets Smyths Toys Superstores, dont les investissements médias sont gérés au sein du groupe Havas Media, diffuse ainsi un film publicitaire de 1 minute, alors que les spots classiques sont de 15 ou 20 secondes. 

Autre enseignement : des amorces de publicités contextuelles sont mises en place. Lego (Mediabrands) s’appuie sur un accord de licence avec Star Wars pour diffuser un spot publicitaire mettant en scène son univers cinématographique dans ses publicités, pour faire écho aux contenus Star Wars diffusés sur la plateforme. Dans le même esprit, le distributeur E.Leclerc (Omnicom Media Group) communique sur des produits sous licence Marvel – également diffusée sur Disney – qui sont vendus dans ses magasins.

Enfin, plusieurs marques diffusent deux spots différents pour éviter de (trop) lasser les téléspectateurs : l’inventaire publicitaire est aujourd’hui bien trop faible pour instaurer un capping.

Des absents de taille 

Autre constat, de grandes marques de la télévision et de la vidéo sont absentes. Si le secteur des jeux et des jouets est visible, le groupe Mattel France (Barbie, Fisher-Price, Uno, Polly Pocket, etc., et de très nombreuses licences), dont le budget média, très important, est géré par UM (Mediabrands) ne fait pas partie des premiers annonceurs de Disney+. 

Le secteur automobile, très actif en TV, est totalement absent. Il était très visible pour le lancement de la publicité sur Netflix il y a un an, avec Nissan et trois marques du groupe Volkswagen (Cupra, Volkswagen, Skoda). Et seulement deux acteurs des banques et assurances (MAIF et BNP Paribas) sont visibles sur Disney+, contre six sur Netflix le 3 novembre 2022 (Axa, GMF, BNP Paribas, Banque Populaire, Cofidis et Monabanq). Les annonceurs ne sont plus prêts à investir les yeux fermés sur de nouveaux espaces.

“La publicité sur Disney+, ce n’est pas un non-événement total, mais il faut largement relativiser, nous indique un directeur de réseau d’agences. En tant qu’acheteurs, nous sommes forcément contents que cette offre se lance ; une partie de la consommation en télévision s’est déportée vers le streaming. L’offre n’est pas exactement la même que celle de Netflix il y a un an, mais elle a les mêmes fondamentaux, positifs comme négatifs. À savoir une audience plus jeune et un contexte premium, mais proposés là aussi à un tarif très élevé (autour de 40 euros le CPM nets, selon nos sources, ndlr), sur un inventaire qu’il faut construire en partant de zéro, sans mesure tierce et sans vrai ciblage. Le socle, c’est l’inventaire. Il prendra du temps à se constituer. Puis il faudra une mesure tierce.”

Publicis Media encore très actif 

Côté agences, Publicis Media France est logiquement très actif. Ce n’est pas nécessairement une démarche plus proactive que chez d’autres agences : en pilotant les investissements médias de LVMH, L’Oréal et Puig, le groupe possède de très nombreux clients issus du luxe et de la beauté & cosmétiques, deux secteurs traditionnellement très présents en TV et en vidéo et en amont des fêtes. Sur les 25 annonceurs observés sur Disney+, 11 figurent parmi ses clients.

Dans quelques jours, mind Media dressera un état des lieux des offres publicitaires au sein du streaming vidéo payant, en interrogeant notamment les agences et les marques pour un premier bilan de l’offre publicitaire de Netflix et sur la proposition publicitaire de Disney. Contactez l’auteur de l’article si vous souhaitez y participer ou apporter un éclairage.