“Le ciblage contextuel permet aux acteurs de la publicité d’éviter les blocages excessifs de sites par les mots-clés”

La disparition progressive des cookies tiers et l’adoption croissante par les consommateurs de solutions de protection de leur vie privée ont animé de nombreux débats, et remis sur le devant de la scène le ciblage contextuel. Certes le ciblage contextuel n’est pas un sujet nouveau, mais l’apport des technologies de machine learning, d’intelligence artificielle et d’analyse sémantique en font une solution qui présente de nombreux avantages pour répondre aux enjeux des annonceurs. Et, fonctionnant nativement sans cookie, le ciblage contextuel apparaît de plus en plus comme l’alternative offrant la bascule la plus sereine possible dans cette nouvelle ère.

Le blocage des contextes médias par mot-clé est est dépassé

Parce qu’il est reconnu comme un levier d’efficacité et de performance des campagnes, le ciblage contextuel séduit de plus en plus d’annonceurs. Selon une étude de l’IAB menée en Angleterre en 2019, un contexte pertinent peut multiplier par deux l’attention que les consommateurs accordent à une publicité (+ 107 %). La qualité du contexte impacte également le branding de manière significative, puisque selon notre étude Power of context menée en 2020, plus d’un consommateur sur deux (56 %) a une opinion plus favorable des marques diffusant leurs publicités dans un contenu pertinent.

Par ailleurs, les récentes avancées technologiques ont eu raison du débat autour de l’utilisation de mots-clés pour cibler les publicités, qui a lieu depuis longtemps au sein du marché de la publicité digitale. Le blocage des contextes médias par mots-clés présente trois limites. Premièrement, un mot-clé seul peut paraître négatif – et nécessiter un filtrage – alors que son environnement contextuel ne l’est pas, c’est le cas par exemple du mot-clé “Covid” qui peut apparaître dans un contexte négatif mais aussi dans un contexte positif si l’on parle du recul de l’épidémie ou de l’avancée de la vaccination.

Deuxièmement, l’analyse sémantique permet de dépasser la problématique des mots à double sens et qui peuvent engendrer des “faux négatifs”. C’est le cas par exemple du mot “explosion” qui peut être un article relatif à un accident ou faire référence à une explosion de saveurs.

Troisièmement, les annonceurs qui utilisent des listes de mots-clés doivent constamment les mettre à jour, retirer des mots clés ou en ajouter. Ce qui, pour être efficace, est très chronophage. Prenons l’exemple d’une ville qui a subi un attentat. Cela peut sembler pertinent d’ajouter ce nom de ville en liste d’exclusion pour des annonceurs. Mais un certain temps après la crise, cette stratégie n’est plus d’actualité et est contre-productive. Or il est fastidieux de mettre à jour en temps réel ces listes.

La liste de mot-clé n’est pas une solution automatisable, contrairement aux segments contextuels, qui, dans le cas des technologies les plus efficaces du marché, sont nativement dynamiques. De plus, la multiplication des contenus digitaux, et notamment celle des contenus générés par les internautes, engendre une augmentation quantitative du risque contextuel et les annonceurs ont besoin de le maîtriser.

Les contenus signalés comme présentant un risque de brand safety pour les marques ont d’ailleurs significativement augmenté en France, de l’ordre de 4,2 points en un an pour les publicités vidéo sur web mobile (baromètre IAS de la qualité média pour le 2e semestre 2020). Une hausse qui provient principalement d’une augmentation du risque en achat programmatique et de certaines catégories de contenus : adultes, langage offensant et contenus controversés ou fake news.

Enfin, avec les difficultés croissantes que rencontre le ciblage d’audience et l’utilisation des données personnelles (RGPD, ePrivacy, restrictions des navigateurs), le ciblage contextuel apporte une solution fiable et pérenne pour optimiser l’efficacité des campagnes.

Les annonceurs doivent mieux définir leur stratégie marketing

Cela étant posé, comment mettre en place une stratégie de ciblage contextuel efficace ? Pour les annonceurs, tout commence par la définition de leur univers contextuel propre. Autrement dit, quels sont les environnements à éviter, ou à l’inverse à privilégier ? Rappelons qu’un annonceur peut vouloir éviter un environnement pour préserver son image de marque ou tout simplement parce qu’il nuirait à l’efficacité de sa campagne. Afin de tirer profit du ciblage contextuel, il convient de prendre en compte la thématique, la tonalité mais aussi les émotions.

Attention cependant à ne pas confondre sentiment (ou “tonalité”) et émotions qui devront faire l’objet d’une analyse séparée. L’illustration la plus frappante de cette différenciation serait le cas de la revue d’un film d’horreur, où le sentiment peut être positif alors que les émotions attachées seront relatives au champ lexical de la peur. La catégorisation doit donc être déterminée au préalable par l’annonceur. Aussi, le déploiement des segments définis en programmatique dans le ou les DSP utilisées, auprès des partenaires médias et des régies, devra se faire de manière la plus simple et fluide possible.

Les régies quant à elles délivrent plus de valeur aux annonceurs en diffusant leurs campagnes tout en respectant leurs attentes spécifiques en matière de brand safety et de contexte publicitaire. En exploitant le potentiel de l’analyse sémantique pour mieux qualifier leur inventaire, elles seront en mesure de proposer des offres et des contextes publicitaires pertinents pour leurs annonceurs.

En conclusion, parmi les différentes solutions envisagées pour résoudre la difficile équation entre protection de la vie privée et atteinte des objectifs des annonceurs, le ciblage contextuel s’avère être une solution fiable sur laquelle l’ensemble du marché pourra s’appuyer. Côté acheteurs, il permet d’éviter les blocages excessifs des sites par les mots-clés et d’éviter ainsi de réduire la couverture de leurs campagnes, tout en permettant d’augmenter leur efficacité grâce à un positionnement optimal dans les contextes les plus pertinents. Côté éditeurs et régies, le ciblage contextuel permet de proposer des offres contextuelles pertinentes pour les annonceurs et de valoriser ainsi tout le potentiel de leurs inventaires premium.

Dans le monde sans cookie vers lequel on avance à grande vitesse, si le futur reposera probablement sur une coexistence de solutions reposant sur des ID uniques et sur le ciblage contextuel, ce dernier apparaît comme un outil essentiel et comme un puissant levier d’efficacité publicitaire à grande échelle.

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Yann Le Roux,
Directeur général pour l’Europe du sud d’Integral Ad Science

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