Le MMM répond au besoin de rationalisation face à la multiplication des leviers marketing, selon L’Oréal

“Le coût du temps homme peut aller jusqu’à 30 % du montant de l’investissement en retail media”, a indiqué Guillaume Goudal, head of media de L’Oréal France, lors des rencontres de l’Udecam organisées mardi 14 novembre. Il a cité ce chiffre pour insister sur le fait que la multiplication des leviers marketing implique des complexités opérationnelles, qui sont un critère de plus à prendre en compte dans la stratégie média des annonceurs et le calcul du ROAS. La rentabilité de certains leviers n’est pas toujours assurée. “Pour les annonceurs petits ou moyens, il faut minimiser le nombre de leviers, ils ne peuvent pas tout faire.”

À retenir. La complexification et l’inflation des indicateurs de mesure rend difficile, même pour un grand annonceur comme L’Oréal, leur prise en main. Selon Guillaume Goudal, c’est ce qui explique le succès grandissant des outils de MMM (marketing mix modeling), qui reviennent à “commencer par la fin, à regarder ce qui fonctionne”, car tous les collaborateurs qui gèrent les médias ne peuvent pas tous être des “super media-planneurs”.