“Les agences qui maitriseront le mieux la data et l’IA peuvent avoir de beaux jours devant elles”

L’industrie des agences de communication a comme particularité d’avoir largement anticipé la vague de digitalisation et pourtant d’être encore menacée par des enjeux de transformation. Le digital est en effet entré dans les agences à la fin du 20e siècle, n’a cessé de s’y développer et pourtant les grands noms de l’industrie sont menacés à la fois par de nombreux autres acteurs, par une tendance à l’internalisation et par les prémices d’une quatrième révolution industrielle : celle de l’intelligence artificielle (IA), qui ne les épargnera pas plus que les autres secteurs d’activités. Plusieurs facteurs expliquent ce paradoxe et les grands acteurs de la communication ne sont pas les seuls responsables de la situation qu’ils vivent.

Le marché de la communication a subi le court-termisme ambiant

Un élément central de cette situation tient en effet à la course au court-termisme qu’ont dû subir aussi bien les grandes agences qu’une partie de leurs marques clientes, les deux étant pressurisées par la même logique de profits immédiats. Celle-ci a eu pour effet de pousser les agences à considérer le digital en premier lieu comme une source de profit additionnel afin d’atténuer la pression subie pour une croissance immédiate. Ce plutôt que d’en faire une arme au service de la réinvention de leur modèle et de la création de valeur pour les marques.

Des facteurs internes ont également joué pour expliquer les difficultés de ce secteur. Le premier facteur est lié à une culture business limitée. L’un des paradoxes ici pour les agences est que leur rôle est de contribuer à faire en sorte que les marques vendent beaucoup, vendent cher et vendent longtemps, pourtant quand on y parle de business, le sujet est souvent associé à des activités triviales de “bas de funnel”.

“Au sein des agences, la culture créative a souvent du mal à cohabiter avec le monde du business”

On voit d’ailleurs souvent des situations en agence où les sujets considérés les plus stratégiques sont ceux relatifs à la valorisation des marques et les sujets les plus opérationnels sont ceux relatifs à la conversion des ventes. Or les entreprises clientes des agences fonctionnent exactement à l’inverse : la finalité EST les ventes, et les marques sont un asset – certes stratégique – au service de cette finalité business.

Ce paradoxe s’explique probablement par le fait que la culture créative a souvent du mal à cohabiter avec le monde du business. La difficulté à faire le lien entre les activités de communication et les résultats business qui a longtemps existé contribue aussi à ce paradoxe.

Une culture et des organisations trop silotées 

Le résultat ? Les agences ne créent pas autant de valeur qu’elles le pourraient, et surtout perdent en crédibilité auprès des directions d’entreprise au profit d’autres acteurs plus “business minded”, comme les cabinets de conseil ou les GAFA, ce qui contribue grandement à la pression sur les coûts qui leur est imposée et a créé un cercle vicieux pour l’industrie de la communication.

A côté d’un marché devenu court-termiste et une culture pas assez business minded, le troisième facteur, derrière un discours sur l’intégration, tient à une culture et des organisations qui restent silotées : quoi qu’on en dise, les activités créatives sont encore clairement distinguées des activités médias, qui le sont des activités social media, etc., ainsi qu’à un prisme publicitaire qui reste dominant. Pour des raisons culturelles mais aussi de business model, la création publicitaire reste le format roi en agence, alors qu’elle est de moins en moins efficace et que de nombreux nouveaux formats d’engagement des consommateurs sont apparus, plus efficaces.

Tout ceci a eu pour effet de compliquer l’accès au consommateur, la qualité et la fluidité de son expérience et donc d’accroître les coûts et de réduire les profits des marques.

Le marketing de demain : plateformisation, intelligence artificielle et influence

Bien malin celui ou celle qui a une vision précise de ce que deviendront les conseils marketing des prochaines décennies.

On peut juste supposer que les agences devront naviguer dans un environnement où les stratégies marketing seront portées par des plateformes publiques (les GAFA et équivalents) et privées (les écosystèmes propriétaires que les marques auront réussi à créer, à l’image de ce qu’a fait Nike+, par exemple), toutes alimentées par de l’intelligence artificielle, mais aussi par de vrais individus consommateurs/influenceurs qui rassureront leurs pairs et contribueront à bâtir des marques en valorisant leurs achats.

On peut aussi supposer que nombre des activités d’agence qui utilisent leur temps et nourrissent aujourd’hui leurs business models disparaîtront, absorbées par l’IA, l’automatisation des tâches et de nouvelles activités associées. Les profils médias, par exemple, évolueront probablement vers des profils data & business analysts, voire data scientistes.

Un travail par équipes projets

Au-delà des nouvelles expertises et des nouveaux outils autour de la data et de l’IA dont elles doivent s’équiper, la survie des agences passe aussi par une offre de valeur réellement intégrée, permettant d’offrir des solutions simples et efficaces pour engager le consommateur quel que soit le format et l’étape de son cycle avec la marque avec un focus prioritaire : créer de la valeur business pour celle-ci.

On peut par exemple imaginer une fusion des activités historiques (média, CRM, création, social media) au profit d’équipes projets au service de marques clientes réunissant engagement strategists, créatifs, community managers, business analysts, data scientistes et tech ingenieurs.

Le digital, la data et l’IA sont probablement de formidables opportunités pour les agences pour aller vers cette offre de valeur intégrée au service de la valeur business des marques. Ils offrent aussi l’opportunité de pouvoir mieux faire le lien avec l’impact business réel (court et moyen terme) que la mise en œuvre de cette offre de valeur crée.

Les agences qui sauront saisir cette opportunité ont probablement de beaux jours devant elles.

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Guillaume Planet

Directeur général France chez Greenpark

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