Les tendances du retail media vues au salon NRF 2024 de New York

L’édition 2024 de la NRF a permis de faire le point sur les chiffres clés du marché du retail média aux Etats-Unis, et de réaffirmer son fort potentiel. Selon Forrester, ce marché va passer de 28 milliards de dollars en 2021 à 62 milliards en 2024, soit une hausse de 121 % en trois ans. “En particulier, la part de marché d’Amazon sur ce marché va passer de 74 % en 2021 à 69 % en 2024”, a indiqué Sucharita Kodali, analyste retail chez Forrester.

Selon Insider Intelligence, ce marché a atteint 46,4 milliards de dollars en 2023, en hausse de 23 %. Il devrait surpasser la télévision dès 2025 aux Etats-Unis, avec 72 milliards de dollars, et dépasser 100 milliards de dollars de revenus d’ici 2027, soit presque deux fois plus que les revenus de la TV linéaire à cette date. Insider Intelligence chiffre à 13 % la part du retail media dans les dépenses en publicité digitale aux Etats-Unis en 2023, et projette une part de 15,2 % cette année, et de 21,8 % en 2027, quasiment à égalité avec les médias sociaux (22 %).

Un ROAS qui stagne chez Amazon et augmente chez Walmart

En termes de retour sur investissement publicitaire, les chiffres indiqués par Andrew Lipsman, analyste chez Insider Intelligence, montrent une belle progression chez certaines régies du retail, tandis qu’Amazon stagne depuis 18 mois, avec un ROAS à 4,91 dollars au 2e trimestre 2023 (+0,15 dollar). 

Walmart Connect, qui a mis en place en juin 2022 un mécanisme d’enchères au second prix (l’acheteur qui remporte l’enchère paie le prix de la seconde enchère, plus un centime) et des améliorations dans son algorithme de recherche, a ainsi dopé son ROAS moyen sur son site. Il a augmenté de 2 dollars, passant de 4,95 dollars au 2e trimestre 2022 à 6,93 dollars un an plus tard. Sur cette même période, le ROAS d’Instacart n’a que peu progressé : il a gagné 50 cents, atteignant 5,57 dollars en juin 2023. 

Le “onsite” arrive à maturité, le “offsite“ émerge

A la NRF, le retail media “offsite” (c’est-à-dire la diffusion de campagnes de publicité en dehors du site e-commerce de l’enseigne, dans une visée d’extension d’audience) était également un sujet émergent. 

“En tant que retailer européen, c’est intéressant d’entendre les retailers américains dire que le ‘onsite’ est arrivé à maturité et que son potentiel de croissance est aujourd’hui qualifié de limité, a déclaré Christian Raveaux, head of customer insights & media chez Rewe, une enseigne de supermarchés allemande. C’est loin d’être le cas en Europe, où la mesure en boucle fermée n’est pas encore pleinement disponible. On voit aussi que les retailers américains sont plus avancés en termes de ‘offsite’. Ils ont commencé avant les Européens et ont bénéficié d’un cadre réglementaire plus souple autour de la privacy (pas de réglementation RGPD) qui leur permet de boucler la boucle en termes de mesure.”

Arnaud Lauga, président de Publicis Commerce, partage le même avis. “Aux Etats-Unis, on voit par exemple beaucoup de caméras intelligentes en magasins, qui observent les clients en rayon, qui probabilisent leur profil (homme, femme, sexe, catégorie socio-démographique) et qui, en l’absence de RGPD et associées à des méthodes prédictives, permettent d’arriver à des indicateurs de mesure assez précis, et de boucler la boucle entre onsite et offsite.”

La télévision connectée, un “pari sûr”

En matière de retail media “offsite”, la télévision connectée constitue un gisement de croissance et un gros enjeu. “La télévision connectée est un pari sûr pour générer des revenus supplémentaires en retail media, a indiqué Christian Raveaux (Rewe). Son utilisation est pertinente pour trois raisons : elle permet d’atteindre les personnes inaccessibles, qui ne consomment plus de télévision classique. Elle permet aussi de créer des audiences pertinentes, basées sur le comportement d’achat croisé avec d’autres informations. Enfin, elle permet de délivrer à nouveau une mesure en boucle fermée.”

Si l’usage de la TV connectée est plus développé aux Etats-Unis qu’en Europe, c’est aussi car il existe moins de chaînes publiques de qualité Outre Atlantique. “De plus, le parc de box est fondamentalement différent, a ajouté Arnaud Lauga (Publicis Commerce). En France, 20 millions de foyers (soit 68 %) ont une TV connectée à Internet mais 66 % passent encore par la box et seulement 36 % via Smart TV pour regarder la télévision. Les Américains ont davantage adopté la TV connectée que les Européens, d’où des différences d’usages majeures.”

La convergence vers des dispositifs in-store et online

Sur le salon, l’intérêt pour le retail media “in-store” s’est également accru. Par exemple, les douchettes de self scanning (avec écran, qui permet de relayer des publicités ou des promotions) permettent de faire un ciblage de clients très précis. Trollee, dont les écrans des chariots connectés permettent d’intégrer des messages publicitaires, ou Shopreme, qui permet aux clients de scanner les produits sur leur smartphone et aux retailers de pousser des recommandations et des contenus marketing en temps réel, sont deux acteurs qui exploitent ce segment.

“L’omnicanalité, c’est le sens de l’histoire en retail media, a déclaré Arnaud Lauga (Publicis Commerce). Il y a un vrai mouvement qui s’installe, avec une convergence des dispositifs online, offline et d’une brique retail en magasin. En Europe, les retailers les plus avancés en retail media nous en parlent depuis les plans stratégiques de 2023.”

“Historiquement, les retailers ont eu tendance à être plutôt en réaction sur tout ce qui est digital, et ont commencé le retail media sur leurs sites web en réaction à ce que faisaient les pure players, a indiqué Jérôme Hamrit, SEVP business development chez Vusion Group, qui fournit des solutions de transformation digitale au secteur du commerce. Mais on dirait que ce temps-là est révolu, on voit que le retail media in-store est la brique d’après et que l’intérêt s’est amplifié en un an. Les retailers ont bien en tête qu’il y a quelque chose à monétiser dans leurs espaces en magasin.”

Les freins qui subsistent

Concernant le développement à venir du retail media, il reste toutefois plusieurs bémols à prendre en compte. Parmi lesquels le manque de précision dans la mesure.

“Les marques nous remontent un certain nombre de difficultés, a ajouté Sucharita Kodali (Forrester). Par exemple, elles ne peuvent pas acheter d’inventaires publicitaires de façon régionalisée, ce qui est indispensable à leurs plans marketing. Elles se plaignent aussi de pouvoir cibler seulement des pages vues, et non des audiences. Enfin, les retours de data post-campagne arrivent souvent plusieurs semaines après, ce qui ne leur permet pas de réagir aussi vite que sur les autres médias.” Le passage au self-service et au programmatique est un autre atout pour “monter en capacité et en rapidité”, comme le relève Rewe. 

Cet article a été publié initialement sur mind Retail, le 22 janvier 2024.