L’hégémonie publicitaire de Google et Meta casse le thermomètre du marché

Les projections du cabinet Enders Analysis publiées le 18 décembre pour le marché publicitaire britannique, en 2024, tablent sur une progression du digital de 11 %, un recul de la presse de 5 %, et un rebond de la télévision de 3 %. En 2023, ces trois canaux ont connu une évolution, respectivement de + 12 %,  – 7 % et – 8 %. Comme ailleurs, Google, Meta et Amazon captent l’essentiel de la croissance de la publicité numérique, Enders estimant que les investissements sur les sites des éditeurs et l’open web sont en recul en monnaie constante.   

À retenir. La part de marché grandissante des grandes plateformes dans le marché publicitaire est une raison qui explique la difficulté à réaliser des estimations et des prévisions de marché, car la part des agences diminue et les chiffres des walled gardens ne sont pas détaillés par pays. En 2019 déjà, rappelle Enders Analysis, les cinq plus grosses agences média ne représentaient que 25 % du marché de la publicité en ligne au Royaume-Uni selon la CMA, et 13 % du marché du search. En France, les prévisions de Dentsu, Magna et GroupM s’échelonnent entre une croissance de 2,4 % et de 8,3 % en 2024.