L’Udecam veut construire un outil commun de mesure de l’impact environnemental des campagnes

Selon nos informations, l’Udecam va annoncer ces prochains jours le lancement de son projet de plateforme commune de mesure de l’empreinte environnementale du volet média des campagnes publicitaires. Ce travail a été initié par la commission RSE de l’association, mise en place en juin 2020, qui a fait voter à l’unanimité le choix du prestataire spécialisé. Il s’agit de la plateforme en ligne Glimpact, développée par la société française YuKan – fondée en 2016 et qui emploie une quinzaine de personnes – spécialisée dans l’analyse, la mesure et l’optimisation de la performance environnementale des produits et des organisations. Son lancement est prévu pour la fin de l’année 2021. 

Dans un contexte de durcissement de la pression des consommateurs et du législateur sur le secteur publicitaire quant à son impact environnemental, ces derniers mois plusieurs agences médias ont développé des calculettes carbone pour le mesurer et à terme le réduire (lire notre dossier).

L’Udecam a de son côté initié une réflexion collective pour construire “un outil qui devienne un référent pour toutes les agences membres de l’Udecam, afin que la mesure de l’empreinte environnementale des campagnes ne reste pas qu’un enjeu concurrentiel entre agences”, précise Patrick Gouyou-Beauchamps, qui préside sa commission RSE, ainsi que l’agence média Values.

Aller plus loin que le bilan carbone

Contrairement aux initiatives précédemment citées, il mesurera l’empreinte environnementale globale et non seulement l’émission de CO2 produite par la diffusion des campagnes. Pour cela, la solution de Glimpact, retenue par l’Udecam, repose sur la méthodologie Product Environmental Footprint (PEF) adoptée par l’Union européenne en avril 2018. Elle a pour particularité d’englober, en plus des émissions de CO2, 16 composantes dont la consommation en eau douce d’un produit ou service, son utilisation de ressources fossiles ou minérales ou encore son impact sur la biodiversité. 

La mission de Glimpact consistera à “décliner cette méthodologie aux campagnes publicitaires (off et online) pour créer un référentiel dédié en concertation avec l’Udecam”, détaille son président Christophe Girardier. Pour cela, tout leur cycle de vie est analysé, ce qui englobe par exemple les matières premières nécessaires à l’élaboration des supports de diffusion (sur le numérique : serveurs d’hébergement, fabrication du mobile…).

Ces données seront fournies par les régies publicitaires des médias et intégrées au sein de la plateforme en ligne de Glimpact par les agences médias. “L’enjeu est ici d’amener tous les acteurs, y compris les plateformes, à partager ces données”, souligne Gautier Picquet, président de l’Udecam et PDG de Publicis Media France. 

Elles seront ensuite pondérées pour définir un score exprimé en micro points (plus il sera élevé, plus l’impact environnemental sera important) – qu’il faudra réduire dans un second temps. L’Udecam lancera un appel à candidatures au cours de l’année pour s’adjoindre les services d’un tiers de confiance qui sera chargé de certifier la méthodologie et sa bonne application. 

Faire de l’impact environnemental un nouveau KPI publicitaire

Reste la question du financement d’un tel outil. L’association réfléchit encore au montant nécessaire à son développement et à sa répartition entre ses agences membres, d’autant que certaines ont déjà investi dans leurs propres solutions. L’Udecam veut mettre les moyens pour en faire une norme sur le marché publicitaire français, mais aussi éventuellement européen “car la France avec son projet de loi Climat et résilience peut devenir un exemple pour d’autres pays”, avance Gautier Picquet. 

Pour cela, les agences médias devront faire de la responsabilité des campagnes un nouveau KPI, susceptible de dégrader légèrement les performances publicitaires et d’augmenter les tarifs. L’intégration des scores obtenus par la plateforme de Glimpact dans les outils de médiaplanning est ainsi envisagée.