Njara Zafimehy (WhatRocks Foundation) : “Mettons la solidarité au cœur du modèle économique de la publicité numérique”

Et si nous admettions la réalité ? Personne n’aime la publicité digitale. Au mieux nous la tolérons, même si elle nuit souvent à notre expérience de navigation internet. Au pire nous la fustigeons, parce qu’elle utilise des pratiques controversées.

En l’absence d’une autorégulation efficace de l’industrie de la publicité digitale au cours des 20 dernières années, la société a fini par réagir fermement avec l’utilisation généralisée des bloqueurs de publicités par les internautes, avec le blocage des cookies tiers par les géants de la technologie dans leurs navigateurs Web et avec le durcissement des lois sur la protection des données personnelles par le législateur.

Ainsi, le contrat social établi il y a plus de 20 ans selon lequel des contenus et des services en ligne sont accessibles gratuitement en contrepartie de publicités est tout simplement brisé. Coincée dans une impasse stratégique sans précédent, l’industrie de la publicité digitale cherche des solutions dans les vieilles recettes à base d’arguments juridiques et de solutions technologiques pour tenter de préserver son modèle historique.

Si cette démarche est louable, ne serait-ce que pour assurer la continuité de l’activité publicitaire, vitale pour le développement et la prospérité économique – 1 euro investi en publicité génère plus de 7 euros de PIB, selon une étude de Deloitte en 2017 -, elle sera clairement insuffisante pour réparer un modèle qui est purement et simplement cassé.

L’industrie de la publicité digitale n’a pas d’autre solution que de changer de paradigme pour restaurer l’acceptation sociale de la publicité sur internet. Il en va de sa pérennité.

La solidarité au cœur d’un nouveau contrat social avec les internautes

Afin de renouer le lien avec les internautes, l’industrie de la publicité doit leur proposer un nouvel échange de valeur en leur offrant tout d’abord d’être dorénavant inclus dans l’équation économique de la chaîne de valeur publicitaire : ils doivent désormais être intéressés financièrement au fonctionnement et à la croissance de la publicité digitale. Concrètement, les internautes doivent être récompensés financièrement lorsqu’ils sont exposés ou qu’ils interagissent avec des publicités digitales. Dis autrement, les internautes ne doivent plus être considérés comme des cibles publicitaires mais comme de véritables partenaires économiques sans lesquels l’industrie de la publicité digitale ne peut prospérer.

Cela dit, récompenser financièrement les internautes ne saurait être suffisant pour établir ce nouveau contrat social de la publicité digitale : les marques doivent également donner du sens à ces sommes versées aux internautes en s’assurant qu’elles sont destinées au financement des associations afin de répondre aux préoccupations et aux priorités sociales et environnementales des consommateurs.

En effet, de plus en plus de consommateurs sont exaspérés face à l’urgence climatique, excédés par le harcèlement sexuel, bouleversés par les conséquences sanitaires, économiques et sociales de la Covid 19, et tous sont révoltés par le meurtre de George Floyd qui vient s’ajouter à une liste déjà trop longue.

Dans ce contexte, les consommateurs attendent des réponses de la part des marques et se tourneront de plus en plus vers celles qui apportent des solutions concrètes, à l’image de la solidarité aussi exemplaire que spontanée dont la plupart ont fait preuve pendant le confinement. 67 % des consommateurs français souhaitent ainsi que la publicité soit désormais plus utile à la vie quotidienne (Kantar, mars 2020).

Ne nous méprenons pas : la publicité solidaire ne permet en aucun cas aux acteurs de l’industrie de la publicité digitale de se soustraire à leur obligation de poursuivre leurs efforts pour une publicité consentie, moins intrusive, plus pertinente et plus respectueuse des internautes. Mais en tant que principal point de contact entre les marques et leurs consommateurs, la publicité est idéalement placée pour démontrer qu’elle est en phase avec la société en s’adaptant aux nouvelles exigences et aux nouvelles conditions de marché. Avec la publicité solidaire, il s’agit donc avant tout d’un échange de valeurs sociétales et humaines avec les internautes plus que d’un échange de valeur financière.

Dans l’industrie publicitaire, faire le bien est bon pour les affaires

Il est aujourd’hui urgent de mettre la solidarité au cœur du modèle économique de la publicité digitale. Au-delà du bénéfice d’image en termes de préférence consommateur et d’affinité à la marque, la publicité solidaire est aussi plus rentable pour les marques que les publicités ordinaires : – 12 % de coût au clic et  – 7,8 % de coût de complétion vidéo, selon une étude de Publicis Media en Janvier 2020.

Par ailleurs, la publicité solidaire permet également aux éditeurs d’améliorer significativement la monétisation de leurs audience, car 83% des internautes se disent prêts à ne pas utiliser de bloqueurs de publicités ou à désactiver leur bloqueur de publicité s’ils reçoivent de l’argent pour faire des dons, selon la même étude de Publicis Media.

Si les internautes appellent de leurs vœux la publicité solidaire, elle est également de plus en plus attendue par les annonceurs qui interrogent les agences, éditeurs et régies sur leurs solutions pour répondre à ce nouvel impératif.

Les acteurs qui négligeront la publicité solidaire ou qui ne parviendront pas à s’y adapter perdront plus que des clients et leur chiffre d’affaires : ils perdront surtout leurs talents qui partiront vers des entreprises qui leur donneront, elles, la possibilité de mettre leurs valeurs personnelles en adéquation avec leur métier. Car en donnant du sens à leur travail, la publicité solidaire est un facteur de plus en plus important de la motivation des équipes et de la fidélisation des talents au travers du développement de la marque employeur de ces acteurs.

La publicité solidaire qui donne du sens aux investissements en communication en créant de l’impact social (“impact advertising”) est appelée à devenir la norme sociale de l’industrie de la publicité digitale : les acteurs de la publicité doivent absolument s’en saisir dès maintenant.

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