Observatoire de l’e-Pub : la toute-puissance de la vidéo, en 2024, accule encore un peu plus les médias 

“Une très bonne année”. C’est ainsi que le SRI a introduit jeudi 6 février la présentation de son Observatoire de l’e-Pub 2024, réalisé par le cabinet de conseil Oliver Wyman, en partenariat avec l’Udecam. Celui-ci fait état d’une croissance de 14 % des recettes publicitaires des régies en 2024, à 10,97 milliards d’euros. La croissance s’est même accélérée par rapport à celle de 2023 (11 %). Pour 2025, les estimations d’Oliver Wyman prévoient une croissance de la publicité digitale en France d’environ 13 %.

Mais ce préambule positif a été ensuite très largement nuancé par Corinne Mrejen, la présidente du SRI, une fois l’analyse des composantes du marché achevée. En effet, dans les détails, les consultants du cabinet Oliver Wyman ont montré que la croissance des recettes était très mal partagée, et relativement défavorable aux régies des médias traditionnels, largement représentées au sein du SRI. Voici les principaux points à retenir. 

1) La vidéo écrase le display

Le display, en croissance de 17 % en 2024 au global à 2,12 milliards d’euros, est de plus en plus synonyme de vidéo. Ce format (+ 26 %) capte presque toute la croissance, stimulée en 2024 par les lancements des versions AVOD des grandes plateformes de streaming comme Netflix et Prime Video, qui ont totalisé environ 100 millions d’euros de recettes sur l’année, et par la BVOD. Il représente désormais 58 % (+ 4 points) des recettes display, et profite de la demande croissante des annonceurs pour des plans médias cross vidéo, et des formats pourvoyeurs d’une plus forte attention. Au sein des formats vidéo, l’instream domine très largement et de plus en plus, avec 93 % de part de marché en valeur. 

Dans la catégorie display, il faut tout de même signaler que l’audio digital (web radios, streaming musical, assistants vocaux, podcasts) affiche également une belle croissance (+ 26 %), mais le marché reste petit (125 millions d’euros). Il atteint cependant presque la taille de celui des opérations spéciales. Les radios ont notamment bénéficié d’un report des investissements publicitaires sur le digital, consécutif à la diminution de la pression publicitaire sur les antennes, a souligné le cabinet Oliver Wyman. 

2) La BVOD défend son territoire

Les TV et les radios ont capté plus de croissance (recettes en hausse de 36 %) que les plateformes de streaming vidéo et musical (+ 28 %) en 2024, sur les formats display. La BVOD (streaming vidéo à la demande proposé par les chaînes TV), désormais qualifiée à part dans l’Observatoire, a augmenté ses recettes de 33 % l’année dernière et représente 28 % du marché du display vidéo, une part quasi stable dans un marché en croissance de 26 %. Ces chiffres sont liés au lancement réussi des nouvelles plateformes de streaming de TF1 et M6, qui portent les ambitions digitales des deux chaînes. 

3) Le retail media tire le search

Le search reste certes le premier levier en termes de recettes publicitaires (4,48 milliards d’euros), mais sa part de marché dans le mix média a diminué de 43 % à 41 % entre 2023 et 2024. 

La part du retail search (liens sponsorisés sur les sites e-commerce) dans ce volume global s’élève à 0,9 milliard d’euros, soit 20 % du marché du search. Sans le retail media, la part du search dans le mix media global ne serait que de 33 %. C’est bien le retail media qui a tiré la croissance du search, avec + 17 %, contre + 8 % pour le search hors retail. 

Dans son ensemble, le retail media (display + search, hors offsite, hors DOOH, hors social retail) a cumulé des recettes de 1,2 milliard d’euros et voit sa croissance (+ 14 %) ralentir par rapport à 2023 (+ 25 %). Un chiffre à relativiser, car Oliver Wyman précise que le retail media offsite, non comptabilisé dans l’Observatoire, progresse actuellement plus de deux fois plus vite que le onsite.

4) Le social talonne le search

Avec une croissance qui continue à accélérer, à + 24 % en 2024 contre + 15 % en 2023, les médias sociaux ont cumulé 3,39 milliards d’euros de recettes l’année dernière et se rapprochent des revenus publicitaires générés par le search. Ils représentent désormais 31 % des recettes publicitaires globales, sur le périmètre de l’Observatoire. Ce sont 654 millions d’euros de recettes publicitaires supplémentaires qui ont été apportées par les médias sociaux en 2024 (48 % de la croissance totale en valeur).

En termes de formats, la vidéo compte pour plus de la moitié (55 %) des recettes publicitaires sur les réseaux sociaux, une proportion qui progresse de 5 points chaque année depuis 2022. C’est ainsi que TikTok a réalisé un chiffre d’affaires publicitaire de plus de 500 millions d’euros en 2024, selon Oliver Wyman, avec une offre programmatique qui se développe pour séduire davantage d’annonceurs. Le programmatique vidéo est un filon à exploiter, quand on sait par exemple que Temu, premier annonceur sur Meta en 2024, est également le premier annonceur en programmatique.

5) Les médias d’information décrochent

Sur le display, l’écart de performance des différentes typologies d’acteurs est patent, et expose les difficultés des éditeurs d’information. Ces derniers affichent une croissance de leurs recettes publicitaires display de 1 % seulement en 2024, sur un marché en progression de 17 % tous acteurs confondus, et dont la quasi totalité de la croissance a été captée par les plateformes de streaming et les broadcasters. Les éditeurs d’information et thématiques perdent chaque année un peu plus de part de marché dans le mix media digital. De 42 % en 2019, ils sont passés à 35 % en 2022, et 26 % en 2024. Pendant ce temps, les recettes publicitaires augmentaient de 84 %…

Dans ce contexte de plus en plus polarisé, où “Google, Meta, Amazon et les autres plateformes (TikTok, LinkedIn, Snap, X, Pinterest, ndlr) captent 91 % de la croissance du marché display”, a rappelé Corinne Mrejen, développer une offre puissante de display vidéo devient une question de survie à long terme pour les médias. Maïté Dailleau, partner chez Oliver Wyman, a notamment cité lors de la présentation de l’Observatoire le cas du Parisien, qui a réalisé un gros effort de structuration de ses inventaires vidéo en 2024. 

On peut également lire à travers ce prisme l’initiative de Ouest France sur la TNT, qui vise la convergence des médias, et sur le plan publicitaire le marché du “total vidéo”. C’est aussi une façon de rentabiliser des investissements audiovisuels déjà conséquents. 

Sources des graphiques : Baromètre SRI-Udecam, Oliver Wyman