Pourquoi des entreprises de la communication et des médias adoptent le statut de sociétés à mission

Elles étaient 425 lors du dernier recensement de l’Observatoire des sociétés à mission fin 2021, contre 197 il y a un an à la même période. Un an et demi après la promulgation en mai 2019 de la Loi Pacte, qui a inscrit dans la loi la possibilité pour les entreprises françaises de devenir des sociétés à mission, ce statut est adopté par un nombre croissant d’entre elles. Par les grands annonceurs qui se positionnent depuis déjà plusieurs années sur des engagements sociétaux, tels que MAIF, Danone, Groupe Rocher ou Camif. 

Agences et médias inscrivent leurs engagements de marque dans leur statut

Plus récemment, ce modèle se développe dans d’autres secteurs, tels que la communication. Sur les acteurs recensées par l’Observatoire au troisième trimestre 2021 (voir le dernier baromètre), 19 étaient issus de ce domaine d’activité, et 37 officiaient dans le conseil en stratégie et en transformation. C’est le cas notamment de Sidièse, l’agence spécialisée dans la RSE fondée par Gildas Bonnel, également président de la commission RSE de l’AACC, et de The Good Company, l’agence créative spécialisée dans la communication responsable, fondée en 2019 par Luc Wise (ex-Herezie). 

Ce statut, obtenu en juillet 2021, vient consacrer des engagements pris par l’agence dès sa création. En vrac : The Good Company a ouvert 20 % de son capital à l’ensemble de ses salariés non associés, s’interdit la production publicitaire à l’étranger ou refuse de travailler avec des annonceurs qui ne correspondent pas à ses valeurs. “Sur les 18 missions que nous nous sommes fixés, à partir de notre raison d’être ‘promouvoir la transition vers des modes de vie plus justes et soutenables’, la plupart étaient déjà appliquées au quotidien”, confirme Céline Picoré Skrzynski, membre fondatrice et DAF de l’agence.

Les médias, moins représentés dans la liste, sont aussi concernés par ce changement de statut juridique. Citons le groupe Les Échos-Le Parisien, le média en ligne sur l’économie responsable Ekopo (NetMedia Group), ou encore Trace, éditeur de chaînes de télévision spécialisées dans les cultures afro urbaines. Le groupe audiovisuel, qui a mis en place en 2011 une fondation d’entreprise pour accompagner les projets de jeunes issus de la diversité, a transformé en mai 2021 son ambition d’accompagner ses jeunes publics en raison d’être de sa société à mission. 

“Le statut de société à mission est plus engageant que l’existence d’un département RSE au sein de l’entreprise, par exemple, car il guide l’ensemble de l’activité au quotidien. Il rend son approche moins financière, en amenant à se demander plutôt si ses actions correspondent à ses mission ?”, développe Olivier Laouchez, cofondateur et PDG de Trace. Exemple à venir : le lancement, début 2022, de la plateforme en ligne Trace Academia pour former gratuitement les jeunes aux métiers d’avenir (technologie, numérique, environnement…), à l’entrepreneuriat et aux soft skills. 

Revenus, image : quels bénéfices pour les sociétés à mission ?

L’adoption de ce nouveau modèle d’entreprise est favorisée par le contexte actuel de ces dernières années, et accélérée par la crise sanitaire et économique, dans lequel les entreprises sont de plus en plus attendues sur leurs engagements sociaux et environnementaux, de la part des citoyens et consommateurs. “Il y a désormais une tension mise sur l’entreprise par la société”, constate Emery Jacquillat, président de Camif et de la Communauté des Entreprises à Mission.

Il y a désormais une tension mise sur l’entreprise par la société.

Emery Jacquillat (Camif)

Le site de vente en ligne de produits mobilier et de décoration est devenu, en 2020, l’une des premières sociétés à mission en France, avec pour raison d’être : “Proposer des produits et services pour la maison, conçus au bénéfice de l’Homme et de la planète. Mobiliser notre écosystème (consommateurs, collaborateurs, fournisseurs, actionnaires, acteurs du territoire), collaborer et agir pour inventer de nouveaux modèles de consommation, de production et d’organisation”. 

Cela implique donc que l’entreprise renonce à certaines pratiques ou sources de revenus. Dans le cas de Camif, cela revient par exemple à refuser de participer au Black Friday (qui génère jusqu’à 30 % du chiffre d’affaires annuel dans la vente en ligne) ou à se fournir uniquement en matériaux provenant d’Europe. Sans compter le coût induit par le passage au statut de société à mission.

Si la définition de la raison d’être et des missions est un travail généralement réalisé en interne, pour correspondre au mieux à la réalité de l’entreprise – bien que des sociétés de conseil proposent un accompagnement dans ce sens, à l’instar du cabinet WeMean ou de l’Agence Déclic -, il est nécessaire de mettre à jour les statuts juridiques de l’entreprise, ce qui nécessite de faire appel aux services d’un cabinet d’avocats ; il faut alors compter “quelques dizaines de milliers d’euros”, selon Olivier Laouchez (Trace).

Les acteurs interrogés par mind Media sont cependant persuadés qu’“avec les exigences croissantes de responsabilité des entreprises, le lien entre engagement et performance business/financière sera de plus en plus important”, avance Emery Jacquillat (Camif). Une étude de la Bank of America Merrill Lynch relevait ainsi en mars 2020 que les entreprises les plus engagées en matière de RSE surperformaient de 5 à 1 points en bourse (un statut similaire existant dans d’autres pays que la France). En raison de la jeunesse des sociétés à mission, difficile pour l’instant d’estimer l’impact économique. Trace fait néanmoins valoir qu’il s’agit d’un argument en sa faveur auprès de ses actionnaires, tandis que The Good Company constate que les annonceurs apprécient ce point lors des appels d’offres.

Malgré les attentes de plus en plus fortes des consommateurs vis-à-vis des engagements des marques, le statut de société à mission est encore peu mis en avant dans les communications auprès du grand public. S’il est déjà “un levier d’attractivité pour la marque employeur en interne”, selon Emery Jacquillat (Camif), le dispositif semble encore trop récent pour être bien connu et surtout compris de tous pour en faire un levier de communication.

Les acteurs interrogés par mind Media s’accordent cependant pour dire qu’il serait un argument marketing de poids, par exemple “dans le secteur du e-commerce où cela permet d’émerger face à l’offre des géants américains”, illustre Emery Jacquillat. Ils invoquent également la volonté de privilégier les preuves plutôt que les annonces, en matière d’engagement, dans un contexte où les consommateurs et le régulateur – la loi Climat et résilience comportant un volet sur les preuves des allégations environnementales – sont attentifs aux dérives du “goodwashing”.