Bilan contrasté sur les engagements sociaux et environnementaux communs des marques

Au cœur des priorités des annonceurs depuis environ deux ans, la communication responsable, ou le lien entre RSE et communication, sera la priorité stratégique en 2022 du programme FAIRe de l’Union des marques (UDM), son cadre d’engagements sociétaux et environnementaux, initié en janvier 2018, a annoncé Sophie Roosen, directrice RSE de l’UDM (qui s’apprête à être promue directrice marque et impact) lors d’une conférence jeudi 17 février.

Les 15 grands principes autour du contenu responsable des communications, de la communication des engagements des marques, l’éco-socio-conception des outils de communication, leur diffusion maîtrisée, et la mobilisation des partenaires et des équipes ont été mis à jour pour intégrer les problématiques d’intégration de la raison d’être des entreprises dans leurs plateformes de marques, d’influence responsable, de respect des principes du développement durable et d’accessibilité de la communication pour tous les publics (voir le détail des engagements). 

Pour mettre en œuvre cette priorité stratégique, l’UDM mise notamment sur le discours de preuve en préparant “une étude pour mesurer l’impact des communications responsables sur l’activité économique des entreprises” à une échéance non précisée, expose son directeur général Jean-Luc Chetrit. Malgré la volonté affichée par les annonceurs d’inscrire leurs engagements RSE dans leur stratégie globale, ces problématiques nécessitent des investissements financiers, humains ou en temps nécessaires qui peuvent en effet être difficiles à motiver dans un contexte de pression financière liée à la crise sanitaire et économique.

45 signataires début 2022 sur un objectif de 80

Cela peut expliquer le retard pris dans le nombre de signataires du programme FAIRe. Lors de la conférence de 2021, le président de l’UDM et directeur général de L’Oréal France, Hervé Navellou, avait fixé comme objectif de doubler le nombre d’annonceurs adhérents, qui était alors de 39. Un an plus tard, ils sont 45 au total, grâce à l’arrivée d’Air France, Labeyrie, Aéroports de Paris, Groupama, Bouygues Télécom et Pierre Fabre, soit 12 entreprises supplémentaires en quatre ans. Jean-Luc Chetrit a néanmoins renouvelé la volonté d’atteindre 80 membres dans un futur proche, et a appelé le marché français à se mobiliser autour de cette initiative. 

Comme le prévoit le programme FAIRe, les 45 entreprises ont été évaluées sur le suivi de leurs engagements. Elles ont recueilli une note moyenne de 2,59 sur 3 sur les cinq grandes catégories. “En 2021, les entreprises du programme FAIRe ont été très actives sur l’éco-socio-conception des outils de communication, en particulier sur la problématique de l’empreinte carbone de la communication”, constate Sophie Roosen. C’est pourtant la catégorie qui obtient le moins bon score : 2,21 sur 3. “Un guide pratique et pédagogique, pour donner des pistes sur tous les volets de la communication (publicitaire, événementiel, interne)”, est également attendu pour une date encore inconnue, ajoute-t-elle.

Un travail commun nécessaire sur la mesure de l’empreinte carbone

Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub et présidente du SRI, invitée à présenter la feuille de route RSE de la régie publicitaire, a néanmoins partagé son inquiétude concernant la multiplication des initiatives individuelles sur le secteur en matière de mesure de l’empreinte carbone : “Alors que nous ne sommes qu’au début de ce travail, il y a déjà des incohérences en raison de définitions, de périmètres sur la mesure de l’empreinte carbone de la publicité qui diffèrent d’un acteur à l’autre.”

Le SRI a en effet publié en open source en octobre dernier un référentiel basé sur les cycles de vie de l’Ademe pour permettre aux régies de construire leur calculette carbone à l’aide de ce cadre, alors que plusieurs médias, agences et d’autres interprofessions – l’Udecam et son outil de mesure de l’empreinte environnementale est visé – avaient déjà lancé leurs propres outils (lire nos articles). La présidente du SRI appelle l’UDM à participer à l’élaboration d’un système de mesure commun.