Yannick Carriou (Médiamétrie) : « Nous allons fabriquer des mesures radicalement différentes d’ici deux ans »

Les comportements liés aux loisirs et aux usages médias ont évolué ces deux dernières années. Quelles sont les évolutions les plus notables observées dans la consommation média ces deux dernières années ?

On ne peut pas vraiment parler de nouvelles tendances, plutôt une accélération brutale post-covid de ce qu’on voyait à l’œuvre : l’érosion de la durée d’écoute des médias traditionnels, notamment audiovisuels, la progression de la consommation payante et la transformation des business models, par exemple la remise en cause plus rapide que prévue de celui de Netflix, de plus en plus concurrencés, et la montée en puissance de l’offre Prime Video adossée à Amazon Prime, qui symbolise l’hybridation croissante de la data et des contenus. On peut aussi souligner la montée en puissance du podcast, même si les offres sont très éclatées en France et que la radio, même si elle connaît une érosion d’audience, reste forte et largement majoritaire dans les usages audio. Autre évolution sensible, la consommation entre contenus linaires et non linéaires, jusque-là très en silo, converge désormais. C’est particulièrement net sur la vidéo.

Ces changements dans la consommation des médias bousculent les mesures traditionnelles des médias et les marques attendent des évolutions qui tardent à venir. Tous les acteurs du marché en ont-ils conscience ? Ont-ils tous la même volonté d’agir ?

Oui, c’est le cas. D’ailleurs les annonceurs poussent à l’harmonisation de la mesure entre médias, entre modes de consommation, etc. On parlait autrefois de mesure dédupliquée entre médias hors ligne ; radio, TV, presse, affichage. C’est une recherche perpétuelle qui est légitime. Cela pose la question des bons périmètres à mesurer et de la comparabilité des mesures sur des usages et des canaux très différents. On peut avoir des avis différents, mais il faut parvenir à un consensus entre nos clients qui sont aussi les acteurs du marché. C’est difficile, on ne doit pas le cacher ; il y a des acteurs établis, d’autres plus récents, avec des intérêts qui ne sont pas les mêmes, mais nous avons deux convictions : il faut une mesure qui soit équitable et qui s’adapte aux nouvelles consommations et donc aux nouveaux besoins. Il n’y aura pas de méthode parfaite, mais à chaque fois l’objectif est de parvenir à distinguer une « similarité suffisante » entre les usages pour commencer à mesurer des objets de consommation médias qui se ressemblent tout en étant techniquement différents.

L’enjeu porte notamment sur le cross media vidéo, la mesure unifiée des campagnes vidéo publicitaires d’un même programme en télévision et en ligne. Est-ce une priorité ?

Oui, le cross media video est un sujet important dans la mesure, poussé par la WFA notamment, car il est le carrefour de plusieurs enjeux de marché : la comparabilité, la bascule des investissements vidéo vers le digital, l’opposition entre les acteurs nationaux et les acteurs mondiaux… La première question à se poser porte sur la définition à retenir. On essaie de fixer des notions pour déterminer de quoi on parle de façon commune au service de l’ensemble du marché. L’objectif est ambitieux.