Yannick Carriou (Médiamétrie) : “Nous allons fabriquer des mesures radicalement différentes d’ici deux ans”

Les comportements liés aux loisirs et aux usages médias ont évolué ces deux dernières années. Quelles sont les évolutions les plus notables observées dans la consommation média ces deux dernières années ?

On ne peut pas vraiment parler de nouvelles tendances, plutôt une accélération brutale post-covid de ce qu’on voyait à l’œuvre : l’érosion de la durée d’écoute des médias traditionnels, notamment audiovisuels, la progression de la consommation payante et la transformation des business models, par exemple la remise en cause plus rapide que prévue de celui de Netflix, de plus en plus concurrencés, et la montée en puissance de l’offre Prime Video adossée à Amazon Prime, qui symbolise l’hybridation croissante de la data et des contenus. On peut aussi souligner la montée en puissance du podcast, même si les offres sont très éclatées en France et que la radio, même si elle connaît une érosion d’audience, reste forte et largement majoritaire dans les usages audio. Autre évolution sensible, la consommation entre contenus linaires et non linéaires, jusque-là très en silo, converge désormais. C’est particulièrement net sur la vidéo.

Ces changements dans la consommation des médias bousculent les mesures traditionnelles des médias et les marques attendent des évolutions qui tardent à venir. Tous les acteurs du marché en ont-ils conscience ? Ont-ils tous la même volonté d’agir ?

Oui, c’est le cas. D’ailleurs les annonceurs poussent à l’harmonisation de la mesure entre médias, entre modes de consommation, etc. On parlait autrefois de mesure dédupliquée entre médias hors ligne ; radio, TV, presse, affichage. C’est une recherche perpétuelle qui est légitime. Cela pose la question des bons périmètres à mesurer et de la comparabilité des mesures sur des usages et des canaux très différents. On peut avoir des avis différents, mais il faut parvenir à un consensus entre nos clients qui sont aussi les acteurs du marché. C’est difficile, on ne doit pas le cacher ; il y a des acteurs établis, d’autres plus récents, avec des intérêts qui ne sont pas les mêmes, mais nous avons deux convictions : il faut une mesure qui soit équitable et qui s’adapte aux nouvelles consommations et donc aux nouveaux besoins. Il n’y aura pas de méthode parfaite, mais à chaque fois l’objectif est de parvenir à distinguer une “similarité suffisante” entre les usages pour commencer à mesurer des objets de consommation médias qui se ressemblent tout en étant techniquement différents.

L’enjeu porte notamment sur le cross media vidéo, la mesure unifiée des campagnes vidéo publicitaires d’un même programme en télévision et en ligne. Est-ce une priorité ?

Oui, le cross media video est un sujet important dans la mesure, poussé par la WFA notamment, car il est le carrefour de plusieurs enjeux de marché : la comparabilité, la bascule des investissements vidéo vers le digital, l’opposition entre les acteurs nationaux et les acteurs mondiaux… La première question à se poser porte sur la définition à retenir. On essaie de fixer des notions pour déterminer de quoi on parle de façon commune au service de l’ensemble du marché. L’objectif est ambitieux. Il faut concilier des intérêts et des cultures différentes voire opposées, avec des enjeux commerciaux mais aussi techniques, mais il faut absolument conserver un consensus satisfaisant.

Ce sujet de la mesure cross-média vidéo est évoqué de plusieurs années. Quel est l’état des lieux en France ?

En tant que société de mesure de référence, Médiamétrie est à l’initiative ; on s’est saisi de la question avec la mise en place, depuis décembre 2021, d’ateliers cross media toutes les six semaines pour mobiliser le marché, évoquer les enjeux et partager les premiers tests techniques. Ce groupe comprend une quinzaine de membres, annonceurs, agences et chaînes nommés par l’Udecam, le SNPTV, et l’UDM, ainsi que les plateformes. Nous avons déjà pris des décisions. Par exemple pour notre produit XCR (Cross Campaign Ratings, ndlr) qui mesure les performances d’une campagne TV et internet en déterminant l’apport de la campagne en ligne par rapport à la campagne en télévision (couverture, répétition, distribution des contacts, ndlr). Les résultats de campagne étaient délivrés trop tardivement, de l’ordre de trois à quatre semaines post-campagne. Nous avons décidé d’en simplifier les résultats, qui sont désormais certes moins granulaires et moins ambitieux – la mesure de la visibilité n’est par exemple pas intégrée – mais délivrés beaucoup plus rapidement, à J+3. C’est beaucoup plus pertinent pour les acheteurs médias. On va maintenant améliorer la précision et la granularité, notamment sur les petites campagnes.

Sur quelles bases travaillez-vous pour la mesure cross vidéo en France ?

La difficulté réside dans le fait que la norme de mesure de la télévision n’est pas partout la même dans le monde. Sur le numérique, les métriques de référence demeurent les standards du MRC, posées dans son rapport “Cross media audience measurement standards” de septembre 2019, mis à jour en septembre 2021, qui présente la méthode de calcul du GRP en cross media. C’est la base de travail sur laquelle le marché travaille pour le digital, avec ses deux indicateurs désormais bien connus, la surface visible et la durée d’exposition. On discute ce cadre et on le réinterprète pour le marché français en explorant plusieurs pistes. En 2020 et 2021, nous avons par exemple testé la mesure des publicités linéaires en télévision à domicile, hors domicile sur tous les écrans ainsi qu’en VOD et IPTV. La mesure cross-média vidéo est un chantier technique difficile, mais nous voulons aboutir à un déploiement industriel en 2024 ou 2025. On veut jouer notre rôle de tiers de confiance, avec beaucoup de transparence.

Des initiatives ont été lancées ces dernières années aux Etats-Unis et en Europe. Les examinez-vous ?

Il y a effectivement des expérimentations et nous les suivons de près, oui. Aux Etats-Unis, le groupe audiovisuel NBCUniversal a lancé en 2018 auprès des annonceurs une solution de mesure, baptisée CFlight, pour calculer les impressions publicitaires sur ses programmes en direct et en rattrapage en ligne, avec une mesure à 100 % de complétion (CFlight combine, pour une même chaîne de TV, le relevé des données liées à la mesure d’un spot TV publicitaire linéaire et celles liées aux impressions d’un spot dans une vidéo à la demande, agrégées au sein d’un outil d’évaluation post-campagne, en utilisant les outils de Nielsen, comScore ou Moat. La solution est déployée depuis 2021 au Royaume-Uni par Sky, ITV et Channel 4, ndlr). Il y a également des discussions en Allemagne et en Italie. Au Royaume-Uni, l’ISBA, l’association des annonceurs, travaille depuis fin 2021 sur un projet très ambitieux, baptisé Origin, avec les agences et les plateformes.

Quelle analyse faites-vous de ces initiatives à l’étranger ? Peuvent-elles constituer des modèles ?

Le marché foisonne, ces initiatives sont parallèles, ce qui démontre que l’envie et le besoin du marché sont importants. Les annonceurs ont fixé un cap sur l’ambition et l’urgence de disposer de mesures cross-média et je pense que cela fera aboutir le marché. Mais je note qu’aucune de ces initiatives dans le monde n’est unanimement soutenue par toutes les composantes du marché, buy-side et sell-side. C’est un problème et une déperdition de moyens et d’énergie. Nous essayons d’éviter cela en France en mettant toute notre énergie pour créer de la transparence et de la confiance, et surtout une juste comparabilité des performances entre médias. D’ici fin juin, nous allons présenter au marché français les premiers résultats de la méthode utilisée par le projet Origin au Royaume-Uni. Nous avons réalisé un test à partir d’un jeu de données sur des acteurs français. La méthode – qui est également promue par Google et Facebook – repose sur un identifiant virtuel (“virtual ID”, ou “vID”). Nous en avons fait une simulation de la population française.

Aux Etats-Unis, Nielsen fait face depuis le printemps 2021 à de très vives critiques. Ses appareils placés au sein des foyers panélistes ont mal mesuré la consommation des téléspectateurs durant les confinements et on lui reproche de sous-estimer les usages en streaming. La société a d’ailleurs perdu son accréditation MRC en septembre et le marché remet en cause sa crédibilité comme mesureur des usages TV. Quel constat faites-vous sur ses déboires ? En tirez-vous des leçons ?

Effectivement, Nielsen a reconnu quelques déboires techniques de maintien du panel durant la période du Covid et cela lui a coûté son accréditation. Quand je dis que nous avons réussi à maintenir le panel en France durant cette période, tout le monde trouve cela banal ; le fait que Nielsen ait eu des problèmes démontre que ce n’était pas si simple ! Pour ce qui concerne les audiences en streaming aux Etats-Unis, il y a aussi une part de responsabilité du marché qui, avec des jeux concurrentiels infiniment plus complexes que ce que nous connaissons ici, n’a pas toujours joué le jeu, par exemple en refusant de “watermarker” certains flux. Cela montre la valeur du consensus que nous maintenons en France. Aux Etats-Unis, c’est plutôt la confusion qui règne aujourd’hui pour la mesure : certes, certaines sociétés en rupture ont bien intérêt à maintenir cette agitation, mais je crois qu’aucune société, ou très peu, auront une accréditation MRC avant que Nielsen ne récupère la sienne, et que dans les négociations Upfront, la donnée Nielsen est restée incontournable. J’ai beau réfléchir à cette question, je ne vois pas le bénéficie d’un système “multi-currencies” (avec plusieurs acteurs de la mesure, ndlr) appelé par certains. Cela ajoute du doute, de la confusion et de l’hétérogénéité là où les annonceurs ont besoin de lisibilité, de confiance et de comparabilité.

La publicité en télévision offre des tarifs très élevés aux chaînes TV. Est-ce vraiment dans leur intérêt d’aboutir rapidement à une mesure homogène TV-digital ?

Oui, les diffuseurs audiovisuels auront tout autant besoin sur ce sujet d’une mesure commune linaire et non linaire. Il n’y a pas de frein lié aux tarifs publicitaires, tout le monde pousse pour une convergence des mesures. Si vous regardez les CPM, la hiérarchie des prix n’est pas si claire. Certes la délinéarisation de la télévision et de la radio augmente la concurrence entre médias et peut faire varier les prix, mais les marques cherchent aussi de la puissance, à la fois en télévision et en ligne, et c’est vrai en particulier pour la vidéo. L’enjeu porte plutôt sur le périmètre retenu et la contribution de l’un et l’autre, et sur les problématiques techniques.

Le développement de la publicité TV segmentée figure parmi ces nouveaux usages qui rendent plus complexe la mesure de la télévision. Quelles solutions avez-vous pour l’intégrer à vos mesures ?

Les mesures évoluent sans cesse et la multitude de sources des données offrent des avantages et des inconvénients. Le développement de la télévision segmentée nous pousse par exemple à contractualiser avec tous ses acteurs, afin de construire un “Mediamat V2” plus granulaire, plus précis. L’enjeu est clair ici : un bilan de campagne doit permettre d’identifier sans erreur le spot publicitaire substitué de manière à ce qu’ils soient attribués à l’annonceur local qui en est l’auteur, et pas à l’annonceur national qui est diffusé sur le flux par défaut. Ce n’est pas simple techniquement. Nous devons travailler avec les régies sur la bonne mesure et avec les opérateurs télécoms pour récupérer les données. C’est le cas aussi avec les opérateurs pour réaliser la qualification de l’audience ciblée par la publicité segmentée. Nous avons déjà un accord avec Orange – qui est entré au capital de Médiamétrie – auprès de qui nous récupérons les logs de 10 000 foyers chaque jour. Un deuxième accord avec Bouygues vient d’être conclu. C’est un accord de même nature qui commencera par un test sur des premières données dans le courant de l’été. Enfin nous sommes sur le point de conclure un accord avec un troisième opérateur. Nous travaillons avec Canal+ dans le même but. La multiplication de ces accords étant faite pour garantir la représentativité de la mesure.

Quels sont les autres enjeux pour la mesure des médias ?

De façon générale, nous allons fabriquer des mesures radicalement différentes d’ici deux ans. Par exemple l’évolution de la mesure radio est également en cours. Actuellement, elle s’établit via une enquête téléphonique sur l’écoute et via un panel pour les cibles. Nous avons proposé – et le marché l’a accepté – qu’à partir de septembre, que le panel soit équipé d’une captation automatique de son écoute de la radio avec un système de watermarking, pour distinguer la source des flux, ce qui permettra d’exploiter les data. Nous travaillons également sur l’hybridation du panel Mediamat pour la mesure d’audience TV à domicile, qui est robuste techniquement mais dont le panel de 5 000 foyers est sans doute un peu limité et pas assez granulaire désormais dans le contexte de fragmentation et de snacking de la consommation et des supports utilisés. Les enjeux autour de l’évolution des mesures sont importants et cela implique beaucoup de travail, mais la société est armée. Nous avons fait faire par le cabinet Roland Berger entre fin 2021 et début 2022 un benchmark de nos mesures avec celles de voisins européens : à périmètre équivalent, nous proposons les mêmes budgets qu’en Allemagne et au Royaume-Uni, et la qualité du service et de la relation client de notre société se classe très bien malgré les évolutions profondes en cours.

La solution DAR, de Nielsen, qui permet de mesurer l’exposition des internautes aux campagnes publicitaires en ligne sur les critères de couverture sur cible sociodémographique, de répétition et d’impressions, que Médiamétrie commercialise en France, a donné des résultats faussés et imprécis en 2021. Comment l’expliquer ? L’outil était-il alors vraiment pertinent pour les agences ?

Les données de Facebook, calibrées par les données de panel, permettaient de profiler les impressions de l’ensemble des acteurs du marché. Avec l’arrêt de la fourniture de ces données en janvier 2021, Nielsen a complètement remodelé DAR pour l’ensemble des pays avec une approche “Privacy by design” s’appuyant sur des données entièrement consenties. Les données utilisées proviennent de walled gardens et aussi de l’open web. Le volume de ces données a certes diminué avec un impact sur la précision de la mesure pour certains clients. Nous les en avons informés et avons partagé avec eux et les instances les limites de la mesure en toute transparence tout au long de l’année 2021.

Quelles sont les corrections apportées à la solution DAR ? En quoi offrent-elles plus d’assurances sur l’efficacité de la solution ?

Depuis le 1^er février 2022, Nielsen a déployé une nouvelle méthodologie DAR pour la mesure de l’open web : elle s’appuie dorénavant sur le Nielsen ID system basé sur plus d’une dizaine de data providers, dont Narrative, Mediawallah, The Trade Desk (mais pas l’Unified ID), Cint  ou Toluna. Aujourd’hui, plusieurs dizaines de millions d’identifiants permettent ainsi de qualifier les impressions des campagnes sur les critères socio-démo (age/sexe). La mesure est opérationnelle, et le nombre de campagnes mesurées s’est considérablement accéléré avec ce “nouveau” DAR. On continue dans la transparence avec nos clients et les organisations professionnelles sur les prochaines évolutions, avec un nouveau Nielsen ID permettant d’élargir la couverture, et de renforcer encore plus la granularité des résultats. On travaille en parallèle avec Nielsen à l’intégration de data providers locaux dans l’ID system. Concrètement, il s’agit de faire entrer des données françaises directement dans la détermination des profils. Les discussions sont avancées avec deux grands médias, réputés pour la qualité de leurs données. Tous considèrent que DAR est un bien commun et qu’ils ont intérêt à y contribuer pour une mesure encore plus précise et indépendante des campagnes digitales.

La mesure des audiences et des publicités devient de plus en plus technique, avec des enjeux importants pour la détention ou l’accès à des données. Envisagez-vous une croissance externe pour acquérir de nouvelles compétences ou de nouveaux actifs ?

Des collaborations ou des opérations capitalistiques sont possibles, mais uniquement si cela a du sens et si cela sert le marché français, dans des domaines d’expertises très identifiés, très précis. L’activité des data clean rooms est par exemple intéressante dans un contexte de protection accrue des données du fait du RGPD mais aussi de la volonté de tous les acteurs de veiller à la maîtrise de leurs actifs. Nous collectons et gérons beaucoup de données opérateurs ; il y a peut-être également ici un besoin technologique autour du partage de données propriétaires dans une logique d’enrichissement de la mesure. On étudiera des opportunités sur ce type d’activité, plutôt par une prise de participation dans une société que par une acquisition.

Le marché fustige régulièrement le manque de transparence des grandes plateformes concernant la mesure des campagnes au sein de leurs écosystèmes. On ne connaît toujours pas les audiences des matchs de Ligue 1 sur Amazon Prive vidéo, par exemple. Observez-vous des évolutions ?

Leur attitude varie. Amazon Prime Video est effectivement très discret. Cela ne rend pas service à cet acteur, ni aux ayant droits, ni à son écosystème. On l’encourage à s’ouvrir, comme Apple dans l’audio et la vidéo. Snap et Google ont une réelle appétence à travailler de façon collective et à participer aux réunions liées à la mesure. On produit par exemple une mesure pour YouTube, avec eux. Ce n’est pas simple, mais on progresse. Facebook est moins présent dans les ateliers et dans les discussions. Ils sont néanmoins présent dans le groupe de travail sur la mesure cross media au niveau mondial. On commence à avoir des discussions avec TikTok. Les plateformes de contenus audiovisuels, elles, ne sont pas volontaristes, mais elles bougeront sans doute dans 12 à 24 mois. Netflix réfléchit à une offre AVOD à grande échelle ; si cela se concrétise, la société devra sans doute s’ouvrir au marché et à la mesure commune.

L’opacité et la domination des plateformes sont de plus en plus contestées. La mesure des supports médias, y compris celle des GAFA, peut-elle devenir une obligation réglementaire ?

Dans sa version aboutie du 18 avril publiée le 11 mai, le projet de DMA, en cours de conclusion par les autorités politiques européennes, pose des contraintes concernant la fourniture obligatoire de données agrégées aux annonceurs ou à leurs tiers mandatés (article 6 – chapitre 3 : “Le “gatekeeper” fournit aux annonceurs et aux éditeurs, ainsi qu’aux tiers autorisés par les annonceurs et les éditeurs, à leur demande et gratuitement, un accès aux outils de mesure de la performance du “gatekeeper” et aux données nécessaires aux annonceurs et aux éditeurs pour procéder à leur propre vérification indépendante de l’inventaire des annonces, y compris les données agrégées et non agrégées”, ndlr). Cela va dans le bon sens car cela montre l’attention du législateur européen à ces enjeux d’audiences pour maintenir la souveraineté des mesures, c’est-à-dire la capacité pour les acteurs du marché français de décider de ses mesures d’audience.