3 enseignements pour les acteurs de la vente programmatique pendant la crise

Pendant le premier mois de confinement, les revenus programmatiques des éditeurs ont chuté de 47 %, selon notre baromètre Adomik-mind Media. IIs se redressent légèrement depuis début mai et l’annonce du déconfinement, mais restent faibles. Trois enseignements sont notables pour les acteurs de la vente programmatique.

1 – Une reprise, mais pas aussi rapide que l’arrêt des investissements

Comme le précisaient plusieurs acteurs interrogés, l’arrêt des investissements publicitaires programmatiques dès l’annonce du confinement a été brutale et la reprise n’est pas nécessairement au rendez-vous en mai. Un constat partagé par le fournisseur de SSP Index Exchange, qui envisage un vrai retour à la croissance au troisième trimestre. “Quand les temps sont incertains, le canal programmatique est toujours le plus facile à activer”, expliquait Will Doherty, EVP global marketplace d’Index Exchange. Smart observait lui aussi mi-mai une activité 30 % supérieure à celle d’avril, restant très loin des niveau avant confinement.

“Pour le moment, nous sommes optimistes parce qu’on remonte au rythme anticipé, mais ce n’est pas une reprise. Le moi de mai est toujours un mois compliqué, nous en saurons plus en juin”, observe Erwan Le Page, le directeur général de la place de marché programmatique Mediasquare.  “Le processus de décision chez les clients éditeurs était raccourci. On est rentré dans une phase de production intense pour un effet d’aubaine immédiat : améliorer une intégration prebid par exemple”, ajoute Benoît Oberlé, CEO du data provider Sirdata. 

Mais certains acteurs pourraient faire figure d’exception. TripleLift a profité de la crise pour nouer de nouvelles relations avec des éditeurs en Europe, ce qui semble porter ses fruits.”Alors que beaucoup de campagnes branding ont été interrompues, on retrouve depuis deux semaines un mix classique performance / branding et on recommence à voir les annonceurs du secteur automobile et du voyage. Pour le moment, le mois de mai 2020 est meilleur que celui de l’année dernière”, assure Julien Gardès (TripleLift).

2 – Une période pour renforcer la relation avec l’éditeur

Pendant la crise sanitaire, le rôle de conseil des agences et adtechs côté achat s’est renforcé. Côté vente, la crise a été l’occasion de procéder à des adaptations techniques, comme au Télégramme, où dès les deux premières semaines suivant le confinement, un travail d’optimisation du header bidding a été lancé. Une tendance confirmée par TripleLift. “La crise sanitaire nous a donné le temps pour travailler avec les éditeurs sur l’optimisation des intégrations des wrapper header bidding. Par ailleurs, The Trade Desk a mis en place une nouvelle politique de SPO (supply path optimization) qui semblaient négatives sur le papier. Le confinement a été l’opportunité d’adhérer aux nouvelles règles et d’en tirer profit”, explique Julien Gardès.

Mediasquare, qui travaille depuis un an sur un projet header bidding “server-side” pour ses partenaires éditeurs et qu’il teste actuellement, confirme. “La crise n’a pas permis d’accélérer le développement de la solution, mais elle a transformé l’écoute de certains acteurs, d’ordinaire plus fermés à ce type d’innovations”, selon Erwan Le Page (Mediasquare) .

Ce changement dans la relation avec les éditeurs fait écho à la position adoptée par Teads pendant la crise sanitaire. Comme expliqué dans notre dossier sur les minimums garantis pendant la crise sanitaire, la plateforme, quand elle ne pouvait plus garantir des revenus minimum garantis, a d’abord cherché à trouver des solutions de monétisation complémentaires (offres à la performance, nouveaux formats) avant de renouer des partenariats sur le long terme avec les principaux éditeurs. Index Exchange a fait un pas de plus en annonçant dès fin mars réduire les frais de transaction négociés et versés par les éditeurs, et prévoit de leur reverser l’argent économisé dans un second temps.

3 – La V2 du TCF en ligne de mire

La période de validité de la V1 Transparency and Consent Framework de l’IAB a été allongée, notamment pour laisser du temps aux éditeurs français pressés par la perte de leurs revenus publicitaire. Selon Sirdata, certaines SSP ont pu prioriser pendant la crise l’intégration du TCF V2, au contraire des éditeurs. “Pour les SSP, il est plus facile de travailler sur ce sujet car il s’agit de la lecture d’une information technique. Pour l’éditeur, il y a un travail à faire autour de l’UI de la CMP”, explique Benoit Oberlé (Sirdata).

“Le véritable enjeu est l’arrivée du TCF de et la résonance donnée à la protection des données personnelles avec le débat StopCovid. Nous avons de plus en plus de demandes d’acteurs [vendeurs ou acheteurs] qui nous demandent de valider cette chaîne de consentement.”, observe Frank Ducret (Agnostik).