Louis Dreyfus (Groupe Le Monde) : “Les abonnements en ligne représenteront plus de 50 millions d’euros de revenus pour Le Monde en 2021”

Que retenez-vous de l’année 2020, qui a été très particulière pour les médias du fait du contexte ?

Pour tous, l’année a été évidemment marquée par la crise sanitaire et l’arrêt du marché publicitaire au cours du deuxième trimestre, ainsi que par la liquidation de Presstalis (qui a occasionné 9 millions d’euros de créances perdues par le Groupe Le Monde, ndlr) puis la création d’une nouvelle messagerie, France Messagerie, qui est désormais solidement structurée. En 2020, nous avons également terminé le chantier de notre nouveau siège social et pris possession de cet immeuble, près de la Gare d’Austerlitz lors du premier confinement en mars (il est situé avenue Pierre Mendès-France, dans le 13e arrondissement de Paris, ndlr). C’est un lieu unique, d’une taille comparable à celle du Centre Pompidou. Il réunit désormais au même endroit 1 450 personnes – dont 900 journalistes -, soit tous les salariés du groupe Le Monde et de l’Obs (l’Obs a les mêmes actionnaires de référence que le Groupe Le Monde et bénéfice de synergies mais ne figure pas juridiquement dans son périmètre, ndlr).

Paradoxalement, c’est aussi une période au cours de laquelle le Groupe Le Monde a su s’appuyer sur la mobilisation et l’agilité de ses équipes et la force de ses audiences numériques : nous avons démontré la robustesse de notre nouveau modèle économique. En décembre 2020, la diffusion France payée du Monde, a atteint 416 000 exemplaires selon l’ACPM, contre 324 000 en décembre 2019 (+ 28,5 %, ndlr). C’est un chiffre historique, qui couronne dix ans d’investissements dans nos rédactions et la croissance continue de nos abonnements en ligne.

Quel a été l’impact de la crise économique sur les résultats du groupe en 2020 ? Avez-vous pris des mesures d’économies ?

Les comptes 2020 ne sont pas encore clôturés, mais le groupe devrait afficher un chiffre d’affaires relativement stable (baisse de 5% à 287 millions d’euros, ndlr), et un cash flow opérationnel (“flux de trésorerie opérationnel”, assimilable à l’ebitda, ndlr) supérieur à 15 millions d’euros, qui sera supérieur à celui réalisé en 2019 qui était de 13,8 millions d’euros. Cette performance montre la puissance du portefeuille d’abonnés numériques du Monde et la très bonne résistance des magazines (Télérama, Courrier International, La Vie). Au niveau du groupe, les revenus générés par nos lecteurs représentent désormais 83 % des revenus, contre 17 % pour la publicité. Il y a dix ans la publicité représentait 25 % du chiffre d’affaires. Sur le périmètre Le Monde, les abonnements numériques sont devenus la principale source de chiffre d’affaires, les abonnements papier et web au total représentant entre 47 et 50 % des revenus de la SEM (Société éditrice du Monde, ndlr). En période de forte instabilité publicitaire, c’est un gage de stabilité et cela garantit nos capacités d’investissement pour les prochaines années.

En 2020, nous avons préservé les effectifs et avons veillé à ce que les mesures d’économies mises en place pour protéger le Groupe n’affectent pas la qualité des publications. Les seules équipes concernées par le chômage partiel ont été les équipes en charge de l’événementiel et celles de la régie publicitaire. Il y a eu aussi une légère réduction de la pagination à Télérama, du fait du ralentissement de la production culturelle (le groupe a annoncé en juillet 2020 avoir bouclé un plan de refinancement composé d’un prêt garanti par l’Etat (PGE) de 17 millions d’euros, d’un prêt bancaire de 5 millions d’euros et d’un apport des actionnaires pour un montant de 5 millions d’euros, ndlr).

La fréquentation du site LeMonde.fr
entre janvier 2020 et janvier 2021 (ACPM)

Comment le groupe Le Monde a-t-il traversé la crise publicitaire ?

En 2020, les revenus publicitaires ont diminué de 14 % au niveau groupe, après une quasi stabilité en 2019. A l’inverse, les revenus tirés des opérations spéciales ont progressé de 10 %. L’arrêt des investissements des annonceurs au deuxième trimestre a certes eu un impact important, mais nous enregistrons un vrai rebond depuis novembre. Un chiffre en témoigne : en décembre, les revenus publicitaires du groupe ont été de 49 % supérieurs à ceux de décembre 2019. Les grandes marques reviennent et il y a une forte attente pour des contextes médias de qualité. Ce qui nous fait penser que le creux du marché publicitaire n’était que temporaire. Pendant toute l’année, les publications du groupe ont pu s’appuyer sur des audiences en ligne en forte hausse, avec par exemple 150 millions de visites mensuelles en moyenne en 2020 sur les sites fixe et mobile du Monde, selon l’ACPM, en progression de 44 % en un an. Toujours selon l’ACPM, nous avons totalisé une audience en ligne de 20,8 millions de lecteurs en moyenne chaque mois. Nos titres sont par ailleurs très bien positionnés sur le lectorat des hauts revenus qui est recherché par les annonceurs. Enfin, en 2020, des titres tels que Courrier International et le Huffington Post ont affiché de très belles performances publicitaires.

Comment la publicité numérique s’est-elle comportée ? Et en particulier la publicité programmatique ?

Nos revenus publicitaires en ligne, qui correspondent à 25 % de nos revenus publicitaires, ont été stables sur l’année 2020, y compris sur les formats display classiques et mobiles. La publicité programmatique a progressé de 9 % au niveau groupe, et elle représente désormais près de la moitié des revenus publicitaires numériques du groupe. Sur le périmètre Le Monde spécifiquement, les revenus publicitaires display ont augmenté de 6 % et ceux de la vidéo instream de 21 %.

Quels sont les derniers résultats obtenus sur les abonnements numériques au Monde ?

Nous avons atteint environ 364 000 abonnés en ligne au 31 décembre 2020 pour l’ensemble de nos offres, dont 351 000 abonnés au Monde.fr et 13 000 abonnés serviciels (Mémorable, jeux). Environ 15 % d’entre eux sont des lecteurs basés à l’étranger. Chaque période de confinement, au printemps et à l’automne, a été marquée par le recrutement massif de nombreux abonnés en ligne, et contrairement à ce qu’on pouvait craindre, il n’y a eu ensuite ni baisse sensible des recrutements, ni désabonnements massifs, ce qui montre que la promesse éditoriale est tenue par les équipes de Jérôme Fenoglio et Caroline Monnot. En parallèle, la “durée de vie” de nos abonnés en ligne est en constante progression et le revenu moyen par utilisateur (ARPU) également du fait de la segmentation de nos offres d’abonnement survenue en juin (10 euros, 20 euros et 30 euros par mois avec des contenus et services supplémentaires, ndlr). Ces nouvelles offres connaissent un vrai succès auprès de nos lecteurs puisqu’elles représentent déjà près de 50 % de notre portefeuille d’abonnés numériques. A l’instar de ce qu’a mis en place Netflix, nos offres incluant deux à quatre comptes (Intégrale et Famille) répondent à un réel besoin des lecteurs puisqu’elles constituent, à elles seules, 17 % de notre portefeuille d’abonnés numériques.

Quels sont vos prochains objectifs sur les abonnements numériques ?

Après avoir partagé avec notre conseil de surveillance il y a deux ans un objectif d’un million d’abonnés en 2025, la dynamique actuelle nous a conduit à avancer cet objectif à fin 2023. Pour y parvenir, nous visons le recrutement de 210 000 nouveaux abonnés en ligne cette année, pour atteindre plus de 460 000 abonnés numériques et 550 000 abonnés totaux à fin décembre 2021 en solde net. Le début d’année 2021 est de bon augure : le mois de janvier 2021 a été le troisième meilleur mois de l’histoire pour les souscriptions numériques du Monde, avec un solde net de 24 000 nouveaux abonnés. Et nous atteindrons 385 000 abonnés en ligne le 15 février. Cette performance est évidemment liée à l’actualité de ce début d’année exceptionnellement intense. Mais elle doit aussi beaucoup aux performances d’audience du site, à l’expertise marketing des équipes et enfin et surtout à la qualité des contenus dans lesquels nous investissons continuellement : le Monde compte maintenant 475 journalistes en CDI, contre 310 il y a dix ans au moment de l’arrivée du nouvel actionnariat et de la mise en place de notre projet. Nous revendiquons cette croissance régulière de notre rédaction qui est notre principal moteur.

Au-delà de la qualité éditoriale et du marketing, quels sont les leviers qui permettent de développer les abonnements en ligne ?

La réussite de notre politique d’abonnement repose aussi sur notre politique d’investissement dans les offres de contenus numériques gratuits et les nouveaux formats. Que ce soit au sein de nos espaces – où un volume important de contenus est publié en accès libre – ou sur les plateformes, avec nos chaînes sur Snapchat Discover, sur YouTube et dernièrement sur Tik Tok qui font découvrir Le Monde aux plus jeunes audiences. Le développement de l’offre payante n’implique pas l’abandon des contenus gratuits. Au contraire, une audience élevée est essentielle pour faire découvrir la qualité des contenus et pouvoir convertir les lecteurs en abonnés. Les abonnements en ligne représenteront plus de 50 millions d’euros de revenus pour le Monde en 2021. C’est un chiffre d’autant plus structurant que ce sont des revenus récurrents adossés à la force du lien noué avec nos lecteurs. 

Evolution des abonnements en ligne sur un panel d’éditeurs d’information jusqu’à fin novembre 2020

Depuis deux ans, Le Monde utilise Crowdtangle, un outil de Facebook, et Subscribe with Google pour développer ses abonnements en ligne. Quel est l’impact de ces outils sur le recrutement ?

Sur les douze derniers mois, environ un tiers des abonnés numériques ont été recrutés via Subscribe with Google, qui simplifie l’acte d’achat. Nous utilisons également depuis 2019 Crowdtangle, un outil analytique proposé aux médias par Facebook, via une collaboration initiée il y a trois ans grâce à Laurent Solly (président de Facebook France, ndlr) qui est plus large que le simple usage de Crowdtangle et nous permet de recruter environ 12 % de nos nouveaux abonnés, grâce à des ciblages précis et efficaces.

Quel bilan dresser pour les autres publications du groupe ?

Toutes nos publications afficheront en 2020 des résultats bénéficiaires et de belles performances sur le numérique. Courrier International a réalisé une très belle performance et a atteint 57 000 abonnés purs numériques fin décembre, contre 36 000 en 2019. C’est aujourd’hui le leader des magazines français en terme d’abonnement numérique. Télérama a doublé son nombre d’abonnés numériques, en dépit d’une année très particulière et reste d’une remarquable rentabilité (Télérama avait entre 8 000 et 10 000 abonnés numériques fin 2019, ndlr). Enfin l’Obs affichera de nouveau un résultat d’exploitation bénéficiaire, comme en 2019. Son nombre d’abonnés numériques est passé de 16 000 en 2019 à environ 21 000 en 2020.

Est-ce que l’acquisition de Verizon Media, qui détenait la marque HuffPost, par le groupe Buzzfeed, annoncée fin 2020, va changer quelque chose pour HuffPost France ?

Verizon détenait 51 % des parts de notre joint-venture HuffPost France mais le Groupe Le Monde en assure la gestion opérationnelle et j’assure la présidence de cette filiale. La cession de ces parts à BuzzFeed ne change rien au fonctionnement que nous avions jusqu’à présent et il n’y a pas d’autre modification du capital. L’équipe de journalistes du HuffPost France continue à produire, dans nos locaux, une information de qualité, entièrement gratuite, en toute indépendance et les espaces publicitaires sont toujours commercialisés par notre régie M Publicité. Nous voyons ce mouvement comme une opportunité : BuzzFeed connaît bien les enjeux, notamment publicitaires, rencontrés par un pure-player et nous aidera à optimiser notre time-to-market sur nos besoins d’innovation numérique. 

L’accord sur les droits voisins signé par l’APIG avec Google pour les trois prochaines années a divisé les éditeurs, y compris au sein de l’association. Pourquoi Le Monde a-t-il devancé l’accord cadre ?

Le Monde n’avait pas donné de mandat à l’APIG pour ces négociations car l’enjeu était trop important. Les discussions entre l’APIG et Google ont été durablement dans une impasse. Je suis garant des intérêts économiques du Groupe Le Monde, il me fallait agir et trouver une solution. Je note que d’autres groupes ont fait de même (Le Figaro, ndlr). Il fallait probablement qu’un ou deux groupes prennent le risque d’avancer avec Google pour débloquer la situation. Le fait d’avoir signé un accord avec Google a visiblement fait bouger les lignes et a entraîné nos confrères. C’était mon intuition. Tant mieux !

Certains éditeurs médias et acteurs de la publicité en ligne fustigent des abus de position dominante de la part de Google et Facebook et des entorses à la concurrence. Ils demandent une régulation du marché. Certains pays veulent établir des “codes”. Quel est votre point de vue sur ces sujets ?

Je ne pense pas que notre secteur soit en manque de régulation ! Notre enjeu, au Monde, est d’offrir aux annonceurs des contextes de bien meilleure qualité que ceux proposés par les plateformes, donc de publier des contenus de grande qualité et de les valoriser.

Depuis 2017, Le Monde participe avec d’autres médias français à un dispositif de vérification des informations sur Facebook pour lequel il est rémunéré quelques centaines de milliers d’euros par an. Ce partenariat perdure-t-il et quel est son apport ?

Oui, ce partenariat est toujours en cours. La lutte contre les fausses nouvelles et les manipulations sur les réseaux sociaux en général demeure une priorité éditoriale, comme le montrent nos récentes initiatives sur TikTok et sur Youtube. Aussi imparfait soit-il, nous jugeons toujours que ce programme de “fact checking” vient compléter l’ensemble de nos efforts de lutte contre la désinformation. Nous pensons qu’il est de notre devoir de nous adresser aux publics, loin de nos sites et de nos publications, et soumis à des campagnes massives de désinformation et de complotisme.

Le groupe a déployé plusieurs podcasts depuis 2019 mais sans accélérer sur ce levier. Quelle est votre stratégie sur l’audio en ligne ?

J’observe attentivement le développement des usages. Nous avons effectivement fait ces 18 derniers mois plusieurs expérimentations (avec le lancement de podcasts par M Le Magazine, et dernièrement par le HuffPost, ndlr), mais il faut être vigilant sur la viabilité de ces projets. Pour l’instant, aucune production ambitieuse de podcast éditorial n’a de modèle économique car la monétisation publicitaire est bien trop faible, sauf celles adossées à des contenus de marque. A ce stade, nous avons donc réservé l’offre de podcasts du Monde à l’une des offres premium d’abonnement numérique, dans une stratégie d’upsell. Nous travaillons également sur un projet de podcast quotidien d’information qui pourrait être lancé à la fin du premier trimestre.

Les actionnaires, Xavier Niel et Matthieu Pigasse, se sont accordés fin 2019 sur la mise en place d’un fonds de dotation pour sanctuariser le capital du Monde. Où en est ce projet ?

Je rappelle qu’il s’agit ici de stabiliser définitivement le capital du Groupe. Les parts que le fonds détiendra dans le groupe Le Monde et dans l’Obs seront statutairement incessibles. Ce fonds de dotation verra le jour avant la fin du mois de mars. Le directoire et le pôle d’indépendance du groupe ont travaillé avec Xavier Niel sur sa structure et sa gouvernance. Le pôle d’indépendance détiendra un siège au sein du conseil d’administration de ce fonds de dotation, de manière à pouvoir garantir une parfaite transparence et la stabilité de ses statuts et de ses objectifs.

Quels sont vos prochains axes de développement ?

Outre le numérique, deux nouveaux axes peuvent être pour nous des moteurs de croissance. D’abord le développement à l’international, notamment en direction des publics francophones, notamment via Le Monde Afrique. Par ailleurs, nous voulons développer en France et à l’international la commercialisation de notre CMS, dont le nom initial, “Le Huit”, a été rebaptisé “Sirius”. Il est déjà utilisé par toutes les équipes du Monde et de L’Obs et le sera dans les prochains mois par celles de Télérama et de Courrier International. Nous avons maintenant sept ans de pratique avec cet outil pour des performances que chacun connaît. C’est davantage qu’Arc Publishing, par exemple, et Sirius est plus simple à utiliser et à déployer. En plus d’être un outil de publication papier et web, Sirius est une plateforme technique avancée qui permet de contrôler et paramétrer les connexions des utilisateurs sur le site éditeur, de façon à limiter les partages de compte par les abonnés. Il permet aussi de collecter et organiser les données de first party, grâce à “Forcecast”, une brique logicielle que nous avons construit.