Accueil > Marques & Agences > Achat média > Aux États-Unis, Google accusé d’entente illicite avec Facebook pour manipuler les enchères programmatiques Aux États-Unis, Google accusé d’entente illicite avec Facebook pour manipuler les enchères programmatiques En octobre, le département de la justice américain pointait un abus de position dominante de Google sur le marché du search. Le groupe est cette fois accusé par plusieurs États américains d’avoir conclu un accord secret avec Facebook pour limiter les effets du header bidding sur leurs parts de marché. Par Paul Roy. Publié le 17 décembre 2020 à 12h03 - Mis à jour le 11 janvier 2021 à 10h17 Ressources Le procureur général du Texas, rejoint par neuf autres États américains (tous républicains), a déposé mercredi 16 décembre une plainte contre Google pour pratiques anticoncurrentielles dans le domaine de la publicité en ligne. Cette plainte souligne notamment – et c’est une première – l’existence d’un accord secret entre Google et Facebook ayant visé à limiter la concurrence générée par le système d’enchères programmatiques en cascade, le header bidding. La document rappelle que dès 2016, 70 % des éditeurs américains utilisaient le header bidding, dispositif mis en place pour mettre en concurrence davantage d’acteurs technologiques pour la monétisation de leurs inventaires publicitaires et maximiser leurs revenus. Selon cette plainte, Google aurait alors réalisé que cette innovation constituait une menace pour les revenus qu’il générait via son adexchange, et adopté en réponse de nombreuses pratiques anticoncurrentielles. D’abord en permettant aux éditeurs de connecter leur adserver Google à plusieurs adexchanges en même temps, mais en “laissant secrètement son adexchange gagner, même lorsqu’un autre adexchange proposait une enchère plus haute”. Il aurait également essayé de décourager certains éditeurs majeurs d’utiliser le header bidding en prétendant que des adexchanges concurrents ralentissaient les serveurs. Google déjà visé par une action en justice fédérale Le département de la justice américain a déjà déposé une plainte contre Google en octobre pour abus de position dominante sur le marché du seach et de la publicité search. Le DOJ reproche notamment à Google d’obliger les consommateurs à utiliser son navigateur Chrome – et donc son moteur de recherche – sur les terminaux Android, comme sur ceux d’Apple ou d’autres constructeurs et éditeurs de systèmes d’exploitation de terminaux, qu’il rémunère pour l’installation du navigateur par défaut. Cela permettrait à Google d’entraver ses concurrents et d’utiliser cette position dominante sur le marché de la publicité search pour faire monter les prix pour les annonceurs – le DOJ indique ainsi que Google représenterait 70 % des investissements search aux États-Unis. Un accord formel avec Facebook pour se partager le marché ? Mais ce que souligne principalement la plainte déposée, c’est la stratégie d’entente illicite qui aurait été proposée par Google après que Facebook ait annoncé en 2017 sa volonté de prise en charge du header bidding dans sa place de marché publicitaire Facebook Audience Network. Un accord – qui serait baptisé Jedi Blue, selon le Wall Street Journal -, aurait alors été signé “au plus haut niveau” entre les deux sociétés dominant le marché publicitaire en ligne. Celui-ci stipulerait qu’en échange d’une réduction de l’implication de Facebook dans le header bidding et de l’utilisation de son adserver, Google devait lui fournir des informations sur les acteurs participant et d’autres avantages, notamment en matière de rapidité et de prix dans les enchères programmatiques qu’il opère pour les éditeurs d’applications. L’accord fixerait également “des prix et une répartition des marchés pour Google et Facebook en tant qu’enchérisseurs concurrents pour les inventaires display web et in-app des éditeurs”, selon la plainte. L’éditeur du WSJ, Newscorp, parmi d’autres éditeurs américains majeurs comme le New York Times et Condé Nast, affirme avoir été contacté par les enquêteurs dans le cadre de la construction du dossier. Les États attendent du procès qu’il débouche sur des dommages et intérêts versés par Google aux plaignants. Ils demandent également au tribunal “de restreindre le comportement de Google, y compris par le biais de mesures structurelles pour rétablir les conditions de concurrence sur les marchés concernés”. La rÉaction de google Interrogé, un porte-parole de Google nous a apporté le commentaire suivant : “Les affirmations du procureur général Paxton au sujet de nos solutions publicitaires sont infondées. Nous avons investi dans des services de technologie publicitaire de pointe qui sont utiles aux entreprises et profitent aux consommateurs. Les prix des publicités digitales ont chuté au cours de la dernière décennie. Les frais de l’adtech diminuent également. Les frais des technologies publicitaires de Google sont inférieurs à la moyenne du secteur. Ce sont les caractéristiques d’une industrie hautement compétitive. Nous nous défendrons fermement contre ses revendications sans fondement devant les tribunaux.” Selon Google, l’accusation en particulier de l’existence d’un accord avec Facebook sur le header bidding est inexacte : “Facebook Audience Network (FAN) est l’une des 25 entreprises participant à notre programme Open Bidding. Il n’y a rien d’exclusif dans leur implication et ils ne reçoivent pas de données spéciales”, affirme un porte-parole. La plainte précédente, déposée par le département de la justice américain en octobre, ne concernait que l’activité search de Google mais soulignait aussi une entente avec des constructeurs de terminaux et des navigateurs, pour l’installation de son moteur de recherche et son système de navigation par défaut. Cette-fois ci, au-delà d’un simple abus de position dominante, Google est accusé d’avoir directement manipulé le système d’enchères programmatiques, ce qui aurait donc entraîné de grosses pertes de revenus potentiels pour les éditeurs. Le même jour, plusieurs éditeurs en ligne américains, dont Genius Media (Genius et Rap Genius) et The Nation, ont déposé une plainte en vue d’une action collective au tribunal fédéral de San José, rapporte Reuters. Ils accusent eux aussi Google d’abus de position dominante sur le marché publicitaire. Paul Roy Achat programmatiqueAdtechConcurrenceEtats-UnisGAFAMHeader biddingPublicité programmatiqueRéglementation Besoin d’informations complémentaires ? 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