Comment l’ACPM va mesurer l’influence des médias sur les plateformes sociales 

C’est une petite révolution dans l’univers de la mesure, et à tout le moins pour l’ACPM : l’association de certification de la diffusion de la presse et de la fréquentation des médias va produire sa première mesure. Ce sera sur les plateformes sociales.

Après plus d’un an de réflexion, l’ACPM a en effet annoncé, lundi 10 février, le prochain lancement d’un baromètre des médias sur les réseaux sociaux. Cet “index social” doit permettre de mesurer “l’influence” des marques médias sur les plateformes sociales, de façon indépendante et sur des critères identiques. L’association agira donc directement, en s’appuyant sur un outil externe de mesure, alors qu’elle a l’habitude de vérifier et “certifier” les résultats adressés.

L’outil SherpAI de Loopsider 

“C’est un projet novateur, ce sera en effet une mesure effectuée en direct, basée sur la technologie SherpAI, de Loopsider, sélectionné après appel d’offres. C’est un outil d’une part français, d’autre part indépendant vis-à-vis des plateformes et des agences, ce qui nous semble être des conditions optimales. Troisièmement, la société est encline à effectuer des développements techniques sur le produit si cela s’avère nécessaire, par exemple pour intégrer de nouveaux indicateurs ou de nouvelles plateformes”, souligne Jean-Paul Dietsch, directeur général de l’ACPM, interrogé par mind Media.

Loopsider commercialise son outil depuis plusieurs années en direct auprès de clients, médias et marques. Johan Hufnagel, cofondateur de Loopsider, explique son fonctionnement et les technologies utilisées : Scikit-learn, bibliothèque libre Python d’apprentissage automatique, pour identifier, classer et analyser les textes, descriptions et hashtags ; et des librairies et modèles comme CamemBERT, Pytorch et XGBoost. Pytorch permet d’analyser les extraits frame par frame, en vectorisant les images, tandis que XGBoost permet de comparer un même contenu sous différents formats, durées et titres d’une plateforme à l’autre.

Neuf plateformes pour débuter 

Au lancement, neuf plateformes seront étudiées : Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Snapchat, LinkedIn, Threads, Pinterest et Dailymotion. Pas X, puisque SherpAI n’y est pas connecté, mais des plateformes pourront être ajoutées dans un deuxième temps si un consensus se dégage parmi les éditeurs médias, et après développements techniques, donc.

Les métriques analysées porteront notamment sur le volume d’abonnés sociaux des médias, l’engagement et les interactions, ou encore sur le nombre de publications postées et les vidéos vues. Les résultats seront synthétisés par SherpAI sous forme de tableaux et seront transmis aux éditeurs souscripteurs. Mais seuls une partie des résultats seront communiqués de façon publique au marché par l’ACPM et les éditeurs : il s’agit du volume de vidéos vues et l’engagement sur les publications postées.

Des tests auront lieu en mars. L’ACPM pourrait publier les premiers résultats dès le mois d’avril ou en mai. Ce seront des publications mensuelles. 

Mieux monétiser la publicité sociale

Ce nouveau baromètre pourrait être lancé dès le printemps. Il permettra aux médias et à leurs régies de valoriser leurs communautés sociales auprès des marques et annonceurs. Les revenus publicitaires de bon nombre d’éditeurs vacillent sur leurs supports. En parallèle, les audiences des plateformes continuent de progresser et attirent de plus en plus les investissements des annonceurs. Le social apparaît donc comme un levier prometteur. A condition de fournir aux acheteurs publicitaires des indicateurs de performance fiables et opportuns.

“Le social et la vidéo sont en forte croissance au sein du marché publicitaire. L’objectif est d’utiliser plus efficacement ces leviers et de mettre en valeur notre relation avec les lecteurs sur les plateformes, mais aussi nos formats et nos offres, avec une mesure fiable”, souligne auprès de mind mind Media Aurore Domont, présidente de Media.Figaro, et du comité audience de l’ACPM, qui impulse une partie des discussions en lien avec la direction de l’association. 

“On veut aller chercher nos points de contact additionnels où ils se trouvent, donc aussi sur les plateformes, et mieux les monétiser, confirme Marie Noëlle Le Moal-Bécue, directrice de la stratégie marketing et de l’innovation de NRJ Global. Il y a aussi pour nous, marques médias, une volonté de transparence et de mesure unifiée de nos supports, un enjeu important qui va au-delà du social, comme le montrent les différents travaux en cours.” 

Comme pour les certifications des ventes de presse et du trafic en ligne, la participation des médias se fera sur la base du volontariat et sera payante. Son prix sera fonction du nombre de médias mesurés au sein d’un même groupe. Pour un groupe média souhaitant faire mesurer entre 21 et 30 marques médias différentes sur les neuf plateformes (avec jusqu’à 9 comptes sociaux différents par média), le forfait annuel global sera de 12 000 euros HT. Pour les groupes de moindre envergure, le tarif sera dégressif en fonction du nombre de marques mesurées. Le tarif pour 1 à 10 marques sur les neuf plateformes, mesurées chacune via 9 comptes sociaux, sera par exemple de 650 euros HT par marque. Soit jusqu’à 6 500 euros pour 10 marques.

Selon nos informations, une quarantaine d’éditeurs ont déjà remis à l’ACPM leur formulaire de souscription. Parmi eux beaucoup d’éditeurs de presse, les plus intéressés par ce futur baromètre, mais aussi des pure players et des chaînes de télévision et de radio. 

Des premiers échanges avec Médiamétrie 

Dans l’idéal, pour les éditeurs et leurs régies publicitaires, la mesure effectuée par l’ACPM sera une première brique pour valoriser leur puissance sur les plateformes. La deuxième, qui aurait encore plus d’intérêt, serait une mesure complémentaire effectuée par Médiamétrie, afin de mesurer leurs performances sociales avec cette fois des données d’audience : visiteurs uniques, profils, comportements… Ce sont ces données qui ont le plus de valeur aux yeux des agences et annonceurs, car elles permettent de faire un réel médiaplanning. 

La mesure des audiences sociales des médias serait alors le complément et le prolongement de la mesure de l’internet global de Médiamétrie. Des discussions entre plusieurs éditeurs intéressés et Médiamétrie ont eu lieu, mais elles sont désormais suspendues. Le projet nécessite un travail et des investissements techniques conséquents de la part de l’institut. Il attend donc l’engagement financier d’un nombre plus important d’éditeurs que ceux qui se sont manifestés jusque-là.

Autre enjeu non négligeable, cette fois spécifique aux éditeurs d’information bénéficiant des droits voisins : générer des données les plus objectives possibles sur la valeur de leurs contenus utilisés ou indexés par les plateformes et qui doivent être rémunérés dans le cadre de la loi sur les droits voisins. Les discussions sur la valorisation de l’information sont de plus en plus âpres entre médias et plateformes, sur le fond comme sur la forme, comme le montre le contentieux judiciaire entre le SEPM et Google. Les éditeurs estiment que des indicateurs autres que ceux fournis par les plateformes leur seront utiles pour faire valoir leurs droits et être mieux indemnisés : volume, interactions, voire âge, CSP, etc.