Comment Le Monde développe ses activités en Afrique

Le Monde veut accélérer son développement en dehors de la France. Comme nous le confiait en février le président du directoire du groupe Le Monde, Louis Dreyfus, l’international représente un nouveau levier pour les audiences et les revenus du Monde tirés de l’abonnement.

La première étape du projet passe par le renforcement de son activité dans les pays africains francophones, où comme d’autres médias français il est présent. A côté des grands acteurs de la radio et de la télévision publiques que sont France24, RFI, TV5 Monde, et dont c’est la vocation, des éditeurs de presse français – Le Point, La Croix, Le Monde, La Tribune – ont décelé ces dernières années une opportunité de développement dans les zones francophones via le numérique.

Plusieurs éditeurs de presse sont présents en Afrique

Le Point a lancé Le Point Afrique dès janvier 2014. S’il évoque toute l’actualité du continent, le site insiste particulièrement sur l’actualité en Afrique du Nord et sur les thèmes liés à la culture, aux idées et à l’économie. Il est géré depuis la rédaction à Paris avec 2 personnes dédiées, auxquelles s’ajoutent les collaborations ponctuelles de journalistes d’autres services selon les sujets et l’actualité. Une poignée de pigistes correspondants locaux en Afrique y contribuent également, ainsi que des éditorialistes, certains très régulièrement. “Il n’y a pas de monétisation spécifique pour Le Point Afrique, nous indique Etienne Gernelle, le directeur de la publication du Point. C’est d’abord un investissement éditorial, pour publier des sujets qui intéressent tous nos lecteurs et pour mettre en avant des signatures extérieures qui apportent une réflexion intéressante, comme l’intellectuel Kamel Daoud qui dresse des passerelles entre le Nord et le Sud.”

Bayard Presse (La Croix) a lancé en 2016 Orbi & Orbi Africa, site d’information religieuse gratuit à destination de l’Afrique francophone, rebaptisé à l’automne 2017 La Croix Africa. Le site a été repositionné comme média d’information sur l’actualité et la vie religieuse catholique en Afrique, au Vatican et dans le monde, complémentée par des débats et des formations sur la religion, toujours en accès gratuit. Le site propose des entretiens, des reportages, des actualités et des textes religieux. L’équipe éditoriale est composée de Lucie Sarr, journaliste coordinatrice, et de 7 correspondants dans 6 pays de l’Afrique noire francophone. Des synergies éditoriales sont réalisées avec les rédactions de La Croix.

A l’automne 2014, Le Figaro avait étudié la possibilité de lancer au Maroc une offre servicielle de petites annonces premium, avant d’écarter l’hypothèse, faute de perspectives économiques suffisantes.

Le site Slate.fr avait lancé Slate Afrique en 2011 avec 4 journalistes, mais le projet s’est vite avéré être un échec éditorial et économique, comme nous le confiait en 2015 Eric Leser, le directeur général de Slate d’alors.

La Tribune, a également lancé en octobre 2016 le mensuel papier et le site La Tribune Afrique, via un partenariat industriel avec un le groupe Guépard – présenté alors comme proche de la famille royale marocaine – autour de l’information économique au Maghreb et en Afrique centrale. Le projet reposait sur des synergies avec la Tribune, une rédaction en chef basée à Rabat (Maroc) et une dizaine de correspondants à travers le continent. Jean-Claude Tortora, président de La Tribune, nous indiquait peu avant le lancement du site que l’Afrique devenait la priorité et pouvait “changer le visage du groupe et son centre de gravité”. Depuis, faute de développement économique suffisant, les ambitions ont été revues à la baisse. Le nombre de correspondants locaux sollicités a chuté. Le site est maintenant alimenté d’environ 15 articles par mois, complétés par des tribunes de personnalités et des comptes-rendus de forums, l’événementiel étant un axe important du modèle économique de La Tribune.

Le développement d’une offre d’information généraliste spécifique à l’Afrique est plus complexe qu’il n’y paraît. La difficulté de trouver sur place des journalistes et contributeurs locaux bons et fiables est réelle, comme les synergies éditoriales entre pays couverts, car l’intérêt porté par les lecteurs à l’information est spécifique à chaque pays africains. En dehors du football et de rares événements continentaux ou mondiaux, il y a peu de sujets éditoriaux transversaux qui suscitent la même adhésion de la part des populations de différents pays, même francophones. La monétisation est également complexe, avec un marché publicitaire en ligne éclaté et très localisé, là encore dominé par Google et Facebook.

Le pari des éditeurs de presse français présents en Afrique est simple : s’adresser à une diaspora africaine francophone, nombreuse en France, et à une nouvelle cible étrangère francophone, dans une stratégie de relai de croissance à l’international qui s’appuie sur des synergies. Mais une couverture éditoriale abondante et une présence physique avec des journalistes locaux expérimentés sont un pré-requis indispensable, tant les zones couvertes sont grandes et les sujets spécifiques à chaque pays. Et la monétisation complexe.

Les médias Français lorgnent sur l’Afrique comme axe de développement (notre archive de 2014)

Le Monde est sans doute l’éditeur de presse français qui a été le plus ambitieux sur la couverture éditoriale du continent africain, si on met de côté Jeune Afrique, qui est 100 % dédié au continent. Le Monde a lancé en janvier 2015 un site spécifique, Le Monde Afrique, avec 12 journalistes dédiés et 25 à 30 correspondants pigistes en Afrique. Avant le lancement, LeMonde.fr, qui met en avant le site au sein de ses principaux onglets, accueillait alors un million de visiteurs en provenance d’Afrique chaque mois pour 15 millions de pages vues (chiffres internes).

Aujourd’hui, la rédaction dédiée à la verticale, encadrée par Charlotte Bozonnet, rédactrice en chef (sa fiche LinkedIn), compte désormais 35 personnes. 15 journalistes sont basés au siège, à Paris (journalistes rédacteurs, journalistes vidéo et encadrement éditorial), auxquels s’ajoutent 20 correspondants locaux basés dans une quinzaine de pays africains francophones et anglophones : un grand reporter, Jean-Philippe Rémy, salarié à plein temps par Le Monde, et un réseau de 14 journalistes pigistes. Le développement du Monde Afrique est assuré par Hélène Guinaudeau, responsable du développement et des partenariats stratégiques du Monde Afrique (sa fiche LinkedIn).

Sans écarter les crises, la pauvreté et les guerres qui occupent l’actualité, le positionnement éditorial du Monde Afrique vise aussi à mettre en avant le développement économique du continent africain, les initiatives de ses populations – notamment de la jeunesse -, les aspirations et les cultures locales, ainsi que des réflexions d’intellectuels.

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Outre le site, la rédaction a ouvert en novembre 2018 un groupe de discussion dédié sur la messagerie mobile WhatsApp, pour distribuer certaines informations et des liens vers ses articles, et installer une relation interactive avec son audience. La limitation en 2019 par Facebook des groupes sur WhatsApp à plus de 256 contacts maximum a conduit Le Monde Afrique a passé depuis décembre 2019 sur le modèle classique de la liste de diffusion de message, un format moins interactif. Le Monde Afrique y revendique aujourd’hui environ 50 000 personnes inscrites.

Des événements – conférences, salons, rencontres – sont également mis en place (à Abidjan, Dakar, Paris…) autour de l’éducation, l’économie et l’industrie, notamment. Une réflexion est en cours pour les développer sur des thèmes comme l’environnement, les villes et la formation.

Un lancement favorisé par des subventions

La monétisation du dispositif éditorial est une vraie difficulté pour les médias français présents en Afrique, qu’ils soient de presse écrite ou audiovisuels. Pour amortir une partie des coûts, Le Monde Afrique s’est habilement appuyé dès le lancement sur les subventions de “partenaires”, des structures privées et publiques désirant promouvoir l’innovation, l’information en Afrique ou des causes sociétales, avec un accompagnement de court ou long terme : Google, Fondation Bill & Melinda Gates, Agence française du développement (AFD), Groupe de la Banque mondiale… Depuis 2015, plusieurs millions d’euros de subventions ont ainsi favorisé le développement du Monde en Afrique.

Le financement du Monde Afrique

Le chiffre d’affaires publicitaire est marginal actuellement pour Le Monde Afrique, qui est essentiellement financé par des subventions et dont l’activité a été intégrée dans la stratégie de développement globale du Monde. Dès le lancement, deux subventions structurantes ont été trouvées. D’abord un financement de 402 000 euros a été obtenu après du Fonds pour l’innovation numérique de la presse (FINP), le programme de subvention de projets numériques des éditeurs médias français mis en place par Google, qui a précédé Google DNI. Ensuite un partenariat de long terme a été noué avec la Fondation Bill & Melinda Gates, pour une subvention de 4 millions de dollars sur huit ans, de 2014 à 2022, soit un total d’environ 3,3 millions d’euros. Cela représente 412 000 euros de subvention versée par an. Les activités de la Fondation Bill & Melinda Gates en France sont supervisées depuis Paris par Beatrice Nere, head of Europe du sud G7 et G20 (sa fiche LinkedIn).

Au lancement, Le Monde Afrique a également été soutenu par le Groupe de la Banque mondiale, OSIWA (Organisation ouest-africaine du réseau des Fondations Open Society) et par l’Agence française de développement (AFD) jusqu’en 2018, remplacée depuis par le Fonds français Muskoka, une structure dont elle est à l’origine conjointement avec l’ONU. D’autres partenaires interviennent ponctuellement, par exemple Cartier Philanthropy et Fondation L’Oréal.

Certains de ces partenaires, sélectionnés “parce qu’ils respectent les valeurs du Monde”, selon la direction du groupe, peuvent définir conjointement avec la rédaction trois thèmes éditoriaux qui seront traités dans Le Monde Afrique. C’est le cas de la Fondation Bill & Melinda Gates : pour 2019, il s’agissait des projets de développement dans le Sahel, de la lutte contre la pauvreté en Afrique, et la santé publique, selon une présentation du partenariat faite par Le Monde en janvier 2021. “La Fondation n’a évidemment aucun droit de regard sur les angles et les contenus des articles”, soulignait alors le journal. Des discussions entre Le Monde et la Fondation Bill & Melinda Gates sur la prolongation de ce partenariat doivent avoir lieu début 2022, nous indique le journal.

Cet appui financier extérieur que perçoit Le Monde pour le développement du Monde Afrique a été et demeure significatif. Mais il ne suffit pas à couvrir tous les frais – cette verticale s’inscrit dans les investissements globaux du Monde dans sa couverture éditoriale – et il est à mettre en perspective avec le chiffre d’affaires annuel du Monde, qui s’élevait à 158,5 millions d’euros en 2020. Celui du Groupe Le Monde était de 287 millions d’euros.

Décryptage : le Groupe Le Monde publie un chiffre d’affaires de 287 millions d’euros pour 2020 et un bénéfice de 13,7 millions d’euros

Un partenariat avec Orange pour développer l’abonnement en ligne

Le Monde Afrique totalise désormais 6,7 millions de visites en moyenne par mois, dont 933 000 issues d’Afrique, selon des chiffres certifiés par l’ACPM cités par la direction du groupe.

Le titre veut désormais capitaliser sur ces audiences dans ces zones géographiques pour y développer de nouveaux revenus via ses offres d’abonnement numérique. Un accord de distribution avec Orange a été noué en ce sens. Les deux groupes ont annoncé lundi 15 novembre avoir noué un partenariat pour la distribution de l’offre d’abonnement en ligne du Monde auprès du marché africain francophone, via la filiale Orange Afrique et Moyen-Orient (OMEA).

Depuis le 2 novembre, les clients d’Orange en Côte d’Ivoire peuvent ainsi souscrire un abonnement au Monde.fr à partir de deux services, les applications Orange et moi, et My Place. Parmi les trois offres tarifaires proposées par Le Monde sur ses propres espaces, c’est l’offre “Essentiel”, d’entrée de gamme, qui est proposée en Côte d’Ivoire, à un tarif équivalent à 4,5 euros par mois (3 000 CFA), soit un tarif deux fois moins élevé qu’une souscription standard sur les supports propriétaires du Monde (9,99 euros par mois sans engagement). La facturation se fait en monnaie locale, avec la possibilité d’un paiement par Orange Money, via la facture Orange et depuis les sites d’e-commerce d’Orange.

“Beaucoup de nos clients en Afrique, notamment sub-sahariens, ont des difficultés à accéder à des contenus et services internationaux de qualité payants, en raison du mode de paiement – l’usage de la carte bancaire est limité -, parfois du prix élevé, mais aussi des usages spécifiques en Afrique – l’abonnement y est peu développé. Ce partenariat avec Le Monde va nous permettre d’enrichir nos contenus et services additionnels”, souligne auprès de mind Media Frédéric Bléhaut, responsable du partenariat en tant que CEO d’Orange Link, la filiale de distribution internationale d’Orange MEA”, (sa fiche LinkedIn).

Le Monde veut accélérer à l’international

De son côté, Le Monde pourra s’appuyer sur la connaissance des marchés locaux d’Orange, la relation client déjà aboutie de l’opérateur (15 millions de clients en Côte d’Ivoire) et son expérience de la gestion administrative et comptable locale, qui peut s’avérer complexe à appréhender pour des acteurs étrangers. Orange Link intervient sur ce point comme guichet unique : le partenaire noue un seul contrat avec Orange Afrique et Moyen-Orient, lequel gère la relation commerciale, l’interface de paiement et les flux financiers.

Orange prélèvera une commission sur les paiements effectués et affirme ne pas s’engager sur une enveloppe forfaitaire redistribuée, ni un minimum garanti.

“Cet accord s’inscrit étroitement dans la stratégie globale de développement de l’abonnement numérique du Monde, en France mais désormais au-delà”, souligne Hélène Guinaudeau, responsable du développement et des partenariats stratégiques du Monde Afrique. Le Monde compte maintenant un total de 400 000 abonnés numériques et en vise 1 million en 2023, dont 120 000 à l’étranger. La proportion est inférieure à 10 % aujourd’hui, et “marginale en Afrique”, nous indique Hélène Guinaudeau.

Pour accompagner les souscriptions en Afrique, l’accès gratuit à la verticale Le Monde Afrique sera légèrement et progressivement resserré. 15 à 20 % des articles sur Le Monde Afrique sont actuellement réservés aux abonnés, contre un peu plus de 60 % sur Le Monde.fr.

Ce déploiement en Côte d’Ivoire fait figure de test – au niveau technique, contractuel, marketing. Le dispositif devrait ensuite être décliné – ou adapté – d’ici la fin d’année ou au cours du premier trimestre 2022 dans d’autres pays africains francophones dans lesquels Orange est présent (Afrique de l’Ouest, Afrique centrale et Maghreb) et où l’opérateur compte plusieurs dizaines de millions de clients.

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Aucune exclusivité de part et d’autre n’est conclue. Orange souhaite encore enrichir sa gamme de contenus de presse distribués en Afrique (par exemple avec la presse magazine). Pour Le Monde, ce n’est qu’une première étape : le titre étudiera d’autres accords de distribution en Afrique et pourrait ensuite, dans une nouvelle étape de son développement, déployer ses offres d’abonnement numérique en Belgique et au Canada, deux autres territoires francophones.

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Jean-Michel De Marchi