Comment Mondelēz International a utilisé l’e-retail media pour cibler les adultes sur Carrefour.fr

Le contexte

La crise sanitaire, et notamment les confinements stricts de 2020, ont eu pour effet de renforcer considérablement la présence d’adultes âgés de plus de 55 ans dans les dispositifs de vente en ligne des grands distributeurs – le “drive”. “Nous avons constaté une affluence inédite d’adultes dans les univers du drive alors que jusqu’à ce moment-là notre cible principale sur ce créneau était les familles”, confirme Stéphanie Hilaire, responsable e-commerce drive France chez Mondelēz International (sa fiche LinkedIn).

Selon les critères de l’annonceur, la cible “adultes” – les personnes âgées de plus de 55 ans – aura tendance à consommer des marques comme LU ou Chamonix. Cette nouvelle population a compté pour moitié des 2,8 millions nouveaux foyers ayant utilisé l’offre de drive de la société entre mars et mai 2020, selon les données Nielsen citées par Mondelēz. Elle reste toujours mieux représentée en ligne qu’avant la crise. La cible “familles” compte quant à elle pour les deux tiers des achats en ligne et se voit proposer les marques adaptées aux enfants et aux adolescents (Prince, Granola…).

Pour activer ses campagnes d’e-retail média en France, Mondelēz International utilise les services de Criteo, notamment pour Auchan et Carrefour ; tandis que pour d’autres retailers, comme E. Leclerc et Casino, le groupe travaille en direct avec les régies.

Les objectifs

“Compte tenu de cette nouvelle réalité, il était très important pour nous de toucher cette nouvelle cible avec les produits adaptés”, commente Stéphanie Hilaire.

L’objectif était d’assurer une forte visibilité de la campagne tout au long du parcours d’achat et sur les rayons et emplacements les plus adaptés à ce type de population. Les KPI portaient sur le nombre d’impressions, le taux de visibilité et les conversions. Une attention particulière concernait la répétition.

Le dispositif

“Carrefour, c’est la deuxième enseigne du drive en parts de marché, avec une offre très dynamique et particulièrement adaptée à ce type de public d’adultes de plus de 55 ans”, estime Stéphanie Hilaire pour expliquer ce choix. La campagne a duré tout le mois de février 2021. Afin de définir le dispositif et activer les emplacements le plus adaptés sur l’offre numérique de Carrefour, Mondelēz International a fait appel à Criteo, avec qui il collabore depuis trois ans en France.

Le ciblage des campagnes en ligne se faisait par mot-clé ou par contexte du rayon visité par l’internaute identifié. “Nous avons convenu d’être présents un peu partout à la fois : sur la page d’accueil, dans les rayons “biscuits adultes”, mais également dans les rayons affinitaires, comme “café” ou “boissons chaudes””, précise-t-elle. La création publicitaire affichait le slogan suivant : “Les biscuits, ce n’est pas que pour les petits”.

Résultats et perspectives

Le ROAS (return on ad spent) de la campagne a dépassé 3, ce qui est analysé très positivement par l’annonceur. Cela signifie que pour chaque euro investi, plus de trois euros ont été générés en ventes. La visibilité obtenue et mesurée était de 30 % à 40 % supérieure aux taux habituellement obtenus auprès de la cible “familles”. Le taux de conversion (l’achat du produit) des exposés à la campagne a été de 14 % supérieur à celui des non exposés. Le taux d’ajout au panier, de 1,2 %, a été jugé bien supérieur à la moyenne observée pour les produits d’épicerie sucrée (0,8 %).

À la suite de cette expérience, le groupe a décidé de généraliser les campagnes multicibles et multimarques sur les sites de drive. La même campagne a été activée chez Intermarché et E. Leclerc en direct avec leurs régies respectives.