Comment Prisma Media lance sa data clean room avec Liveramp

Le contexte

Depuis 2021, de nombreux annonceurs, soucieux d’exploiter leurs données dans des environnements “privacy safe”, utilisent des solutions de data clean room. Il s’agit là d’environnements clos et sécurisés qui permettent de partage de données entre annonceurs et éditeurs ou fournisseurs de données. D’abord limités aux offres des big techs américaines, ces dispositifs ont ensuite été pris en main par les adtechs spécialisées (Liveramp, 1plusX, Infosum, entre autres), et maintenant par les éditeurs. 

La régie de Prisma Media avait déjà dévoilé début 2022 une offre de partage de données, destinée notamment aux annonceurs du secteur des biens de grande consommation. “Nous avons remonté deux difficultés avec ce dispositif : d’une part, la donnée que nous partageons repose seulement sur des cookies, et d’autre part, elle est directement activée dans le DSP des annonceurs, sans qu’ils puissent faire un suivi clair, avec des possibilités de dashboards, de graphiques, de croisement des données, etc.”, constate Paul Ripart, directeur commercial programmatique et data de Prisma Media Solutions. 

Le dispositif

Deux problématiques auxquelles l’éditeur a cherché à répondre en déployant une data clean room avec l’outil Safe Haven de Liveramp – dont il utilise déjà la solution d’identification post cookies tiers entre annonceurs et éditeurs ATS (Authenticated Traffic Solution), et les possibilités d’activation de données CRM dans son environnement média. Ce dispositif permet à l’annonceur d’avoir les données à disposition dans la plateforme de Liveramp avec une meilleure expérience utilisateur, et d’utiliser – au moins partiellement – des Ramp ID (identifiants anonymisés de Liveramp), qui ne reposent plus sur les cookies tiers, mais sur un mail encrypté. 

Plusieurs cas d’usage sont ensuite possibles. Une marque peut choisir de croiser ses données propriétaires avec des segments mis à disposition par Prisma Media dans la clean room pour de l’activation. “En apportant ses données CRM, cela lui permet de sélectionner les segments pertinents pour son ciblage, déterminer quels utilisateurs il n’a pas déjà dans son CRM, et les cibler dans sa DSP”, détaille Paul Ripart (Prisma Media Solutions). Mais elle peut aussi s’en servir dans une optique de génération d’insights. “Un annonceur qui investit beaucoup en télévision pourrait utiliser ses données CRM pour mieux comprendre comment ses clients interagissent avec le contenu sur TV Magazine, et tirer des enseignements sur leur comportement de visionnage”, illustre Paul Ripart. 

Le modèle

Le dispositif, qui fait le lien entre les actifs data de l’annonceur et ceux de Prisma, serait relativement indolore en matière d’implémentation. “Si on est face à un client avec une donnée structurée et bien gérée, il s’agit juste d’un flux, qui peut demander quelques semaines d’implémentation, et une semaine pour la création d’une base de données”, estime Nicolas Guarino, head of sales & customer success de Liveramp.

La clean room est développée dans une logique servicielle par la régie. “C’est une valeur ajoutée que nous proposons aux annonceurs qui dépensent au moins 200 000 euros par an sur nos environnements”, indique Paul Ripart (Prisma Media Solutions). Liveramp facture à Prisma Media un montant supplémentaire sur sa licence à l’ouverture de chaque clean room, et ce sans frais d’implémentation. 

Lancé il y a moins d’un mois, l’outil n’a pour le moment pas été activé par des clients de Prisma Media Solutions, mais Paul Ripart rapporte que plusieurs ont montré leur intérêt. 

Et après ? 

L’objectif pour Prisma Media Solutions est avant tout d’augmenter la valeur du panier moyen d’investissement de ses annonceurs, et de renforcer la dimension servicielle de la régie. “Le but est de se rapprocher de nos clients, et de ne plus être vu seulement comme un média mais comme un vrai partenaire data”, rappelle Paul Ripart. Pour améliorer les capacités de ciblage sans cookies tiers via les RampID, le groupe Prisma Media a pour objectif de loguer 30 % de son audience d’ici 2023, contre 16 % aujourd’hui (et 7 % il y a deux ans). 

Liveramp a déjà ouvert une data clean room pour Leboncoin, et des implémentations sont en cours avec “quatre autres éditeurs français”, selon Nicolas Guarino (Liveramp). “Nous avons besoin des éditeurs pour exister en matière de solutions post-cookies tiers. L’objectif est de proposer cette association entre la solution ATS (infrastructure des transmission des rampID, ndlr) et la solution Safe Haven”, expose-t-il.