Étude mind Media-366 : le comportement et les attentes des Français vis-à-vis de la publicité en ligne

Les résultats de l’édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI pour le premier semestre 2025, publiée jeudi 10 juillet en partenariat avec l’Udecam, l’ont une nouvelle fois montré : le marché français de la publicité en ligne est extrêmement chahuté, avec une décroissance globale et une poignée d’acteurs seulement, les principales plateformes, qui captent la croissance des investissements publicitaires, sur le social, le search, le retail search, et le streaming vidéo. Les éditeurs d’informations affichent ainsi une baisse moyenne de 5 % de leurs revenus publicitaires en ligne au premier semestre. Leurs partenaires publicitaires subissent aussi ces aléas.

C’est une grande partie de la chaîne publicitaire qui souffre et qui cherche de nouveaux leviers et de nouvelles pratiques, en devant composer avec les critiques, voire le rejet des internautes vis-à-vis de certaines publicités et de l’usage fait de leurs données personnelles.

Pour éclairer le marché et apporter des réponses, mind Media s’est appuyé sur 366 et son panel propriétaire chez Kantar, afin de poser 40 questions sur la publicité en ligne à 2 010 personnes représentatives de la population française (1er-15 avril 2025). L’étude complète (90 pages) peut être téléchargée en bas de cette page.

La publicité mieux tolérée par les jeunes

Premier chiffre qui ressort de l’étude : les Français attribuent la note moyenne de 5,44/10 à la publicité en ligne, de façon générale, indépendament du format et du contexte. “Le chiffre est mitigé, mais on ne constate pas, dans l’étude, un rejet global de la publicité. Elle est d’ailleurs plutôt très bien acceptée par les plus jeunes (6,3/10 pour les 18/24 ans et 6,8/10 pour les 25-34 ans, ce qui est très encourageant. Et malgré les critiques, elle est jugée globalement tolérable par tous (75 %)”, souligne Bruno Ricard, directeur général adjoint marketing et études de 366. 

^{Graphique : Sara Chaouki, datajournaliste, Groupe mind}

La publicité est jugée moins envahissante sur les sites d’information (29 %) que sur les moteurs de recherche (37 %), les plateformes vidéo (38 %) et les réseaux sociaux (44 %). Les sites d’information (35 %) et les moteurs de recherche (35 %) inspirent également le plus confiance en matière de contexte publicitaire, devant les plateformes vidéo (29 %), les réseaux sociaux apparaissant en retrait (20 %), à égalité avec les sites et applications de shopping et d’achat en ligne.

Les régies éditeurs veulent d’ailleurs insister sur le contexte publicitaire. “Il faut quand même le rappeler : toutes les impressions publicitaires ne se valent pas, et la qualité du contact publicitaire est un élément crucial sur ce point, souligne Hortense Thomine-Desmazures (M6 Publicité). Au-delà de la perception, pour mesurer le réel impact de la publicité, il faut considérer et prendre en compte le contexte de diffusion, qui doit offrir une sécurité de marque pour être efficace, la qualité de l’écran ou du support, et les formats, qui ne doivent pas être intrusifs.”

^{Graphique : Sara Chaouki, datajournaliste, Groupe mind}

L’open web et les sites médias sont globalement mieux perçus que les réseaux sociaux, notamment par les jeunes : 55 % des 18-24 ans interrogés considèrent la publicité en ligne sur les réseaux sociaux comme étant celle qui est la plus envahissante. Un constat notable pour les marques qui veulent s’inscrire dans des environnements éditoriaux plus qualitatifs, tout comme pour les médias qui tentent ces douze derniers mois de développer leurs offres publicitaires de social publishing, conçues et intégrées au sein des médias sociaux. “En s’appuyant sur la caution des marques médias et sur des ciblages affinitaires, ces formats permettent une publicité plus légitime, mieux contextualisée, et donc mieux acceptée sur les plateformes sociales”, estime Elodie Bretaudeau-Fonteilles, directrice générale de la régie Reworld MediaConnect. 

“Ce chiffre de 55 % interpelle. Quand on sait le temps que les Français consacrent aux réseaux sociaux tous les jours, c’est un vrai sujet, que nous prenons à bras-le-corps. Concrètement, cette multiplication des points de contact sur le digital oblige les marques à faire des choix. Il ne s’agit plus de couvrir tous les canaux, mais de viser juste, en privilégiant la qualité à la quantité. Cela renvoie à une notion clé : l’attention, qui devient un critère essentiel de la qualité du contact publicitaire, et donc de l’efficacité des campagnes. Dans un environnement digital saturé, capter cette attention est un véritable défi”, souligne Faïza Rabah, directrice marketing science au sein d’Omnicom Media Group France. 

^{Graphique : Sara Chaouki, datajournaliste, Groupe mind}

Des efforts à poursuivre pour la publicité vidéo

L’encombrement publicitaire vidéo proposé ces dernières années par les broadcasters au sein de leurs plateformes à des internautes jugés captifs a laissé des traces. 38 % des Français estiment que la publicité est la plus intrusive sur les plateformes de vidéos en ligne (YouTube, Netflix, Amazon Prime Video, TF1+, M6+, etc.), au deuxième rang derrière les réseaux sociaux (44 %). 

Et en guise de format publicitaires privilégiés, les longs spots vidéos publicitaires de 10 à 30 secondes se classent bons derniers parmi les formats publicitaires appréciés par les Français, avec une note de 3,8/10, derrière les publicités vidéo courtes de 5 à 10 secondes maximum (5,1/10), les pavés et bannières (4,8/10), les liens sponsorisés dans les moteurs de recherche (4,6/10), les articles sponsorisés sous les articles et les publicités sous forme d’articles et de textes (4,4/10 chacun), et la promotion effectuée dans les vidéos et publications des influenceurs (4/10).

Les groupes audiovisuels disent avoir entendu la critique, et tous déclarent avoir revu leurs offres et formats ces 18 derniers mois. “Nous avions déjà en tête cette demande et nous avons fait évoluer notre cahier des charges depuis le lancement de notre plateforme de streaming M6+, il y a un peu plus d’an an, pour optimiser l’exposition publicitaire avec une pression allégée”, affirme Hortense Thomines-Desmazures (M6 Publicité). 

La régie publicitaire du groupe M6 affirme ainsi ne plus proposer que 4 minutes de publicité par heure, et un maximum de deux coupures par heure de visionnage, tandis qu’un algorithme ajuste la pression publicitaire en fonction du profil utilisateur, du contenu consommé et de l’écran de visionnage. “Cela valide aussi le travail que nous menons pour renforcer notre capacité d’adressabilité à grande échelle et améliorer la précision et la finesse de nos ciblages, via nos accords avec des fournisseurs de données, avec plus de cinq nouveaux partenaires data depuis un an”, ajoute-t-elle. 

Même tonalité chez Canal+, qui dit proposer “l’une des intensités publicitaires les plus faibles du marché”, avec son offre vidéo Stream+ qui réunit HBO Max et l’application Canal+, avec 3 min de spots publicitaires par heure au maximum. “Nous allons d’ailleurs encore plus loin en proposant des formats publicitaires qui adoptent les codes de la plateforme pour une intégration premium, par exemple sur les créations originales ou les séries événements de HBO. L’étude le montre : la qualité d’exposition et l’encombrement publicitaire vont être des facteurs déterminants dans l’efficacité publicitaire”, affirme Fabrice Mollier, président de Canal+ Brand Solutions.

Une exigence : réduire la publicité

Notre étude souligne la très forte attente des internautes pour des publicités moins présentes. “Ce qu’il faut changer pour tous, c’est le trop plein de publicités qui est largement exprimé par les internautes et qui les conduit à plusieurs comportements pour protéger leurs données et dissimuler leur identité”, poursuit Bruno Ricard. 70 % des personnes interrogées déclarent en effet que les publicités en ligne sont trop nombreuses. C’est même 75 % des 50-64 ans, et 81 % des 65 ans et plus. 

C’est, en revanche, “seulement” 62 % pour les 18-24 ans et 54 % pour les 25-35 ans. De même, la publicité est également jugée trop intrusive par 60 % des Français, mais à seulement 32 % par les 18-24 ans et à 53 % par les 25-34 ans. Sur plusieurs items publicitaires interrogés (confiance, prescription d’achat, intrusivité, partage de données…), les 18-24 ans, et dans une moindre mesure les 25-34 ans, posent presque systématiquement un regard plus positif, voire nettement plus positif. 

“L’expérience publicitaire gêne particulièrement sur les réseaux sociaux, et un jeune sur deux la vit mal. Il se pose donc la question de savoir pourquoi les investissements publicitaires les favorisent et non pas les sites médias”, estime Philipp Schmidt, co-directeur général de Prisma Media et managing director de sa régie publicitaire. “Cela pose la question des arbitrages très forts des annonceurs en faveur de ces plateformes pour toucher les jeunes. ll y a sans doute un rééquilibrage à faire de leur part”, abonde Hortense Thomine-Desmazures (M6 Publicité). 

“Les plus de 65 ans, qui sont les plus réfractaires à la publicité, représentent une cible commerciale très mineure aujourd’hui et sont en pratique très peu ciblés par les annonceurs”, souligne la dirigeante de la régie de M6.

L’étude le montre : la publicité digitale peut avoir un vrai intérêt pour les internautes (informative, divertissante), à condition d’une d’expérience de qualité : un nombre raisonnable de formats par page, une pression publicitaire et une répétition correctes. 

“Malgré ce que l’on peut entendre ou lire parfois, il n’y a pas du tout de rejet, même auprès des jeunes. C’est une excellente nouvelle, mais il faut également une publicité créative ou porteuse de valeur ajoutée pour les internautes, par exemple la présentation de produits ou services, de bons plans, etc. Il faut également un plus grand respect de la vie privée et des données personnelles des internautes. Il faut nouer un ’contrat de confiance’ entre les consommateurs, les éditeurs, les intermédiaires et les annonceurs”, souligne Alban Peltier, fondateur et président de la société de ciblage publicitaire Antvoice.

^{Graphique : Sara Chaouki, datajournaliste, Groupe mind}

Peut-on surmonter les blocages publicitaires ?

Les intentions sont partagées, au moins dans les déclarations. Ce qui empêche une concrétisation ? Les éditeurs d’information se heurtent à la réalité de la consommation des médias en ligne des Français, qui demeure épisodique et rapide, et à l’économie publicitaire actuelle, qui demande volume et répétition. Et aux choix, rationnels, des annonceurs. Ainsi, si les éditeurs médias affichent souvent 5, 10 ou 20 millions d’utilisateurs mensuels sur leurs supports numériques, les chiffres sont beaucoup moins élevés pour ce qui concerne les utilisateurs quotidiens, leur temps passé et leur durée d’exposition publicitaire. Des items privilégiés par les annonceurs.

Les éditeurs du secteur de la presse font d’ailleurs face aux contradictions du modèle payant, vers lequel ils se dirigent. “Il y a un chiffre parlant dans l’étude, relève Jean-Baptiste Rouet, head of digital innovation de Publicis Media : 63 % des Français déclarent accepter d’être confrontés à une publicité si elle leur permet d’accéder gratuitement à un contenu habituellement payant ou réservé aux abonnés. C’est beaucoup. Et pourtant, le modèle en ligne de la PQN et de la PQR n’offre pas cette possibilité, ou très peu et mal. 70 ou 80 % des articles sont maintenant réservés aux abonnés, ce qui crée probablement une frustration pour le lecteur. Attirer des audiences massives sur des contenus réservés à quelques dizaines ou même quelques centaines de milliers d’abonnés, pour monétiser de l’inventaire publicitaire aux marques, n’offre pas les conditions d’une bonne qualité d’exposition et de répétition.” 

L’invention de nouveaux modèles et de nouveaux formats publicitaires, plus personnalisés, entre le payant et la publicité, par exemple, semble désormais requise. D’ici-là, améliorer la publicité demeure, plus que jamais, un enjeu clé pour assurer une meilleure expérience utilisateur et in fine optimiser l’efficacité publicitaire. 

Cela peut-il conduire les marques à mieux valoriser les contextes et à payer plus cher une meilleure exposition ? “L’encombrement des pages est réel un peu partout. Il faut lutter contre et trouver de nouveaux leviers de valorisation. En revanche, je vois difficilement les annonceurs accepter de payer 7 euros un seul format publicitaire par page, quand avant ils payaient 1 euro le format parmi sept sur la page.” 

“Il faut moins de publicités, mais des publicités plus utiles, c’est-à-dire informatives, prescriptrices de bons plans, ou déclencheuses d’un acte de conversion plus évident. Le ‘less is more’ est la clé, même si ce principe est parfois difficile à faire appliquer”, concède Anne Imbert, VP brand, sponsorship & advertising chez Orange. Nous devons aller vers une parfaite intégration entre marque et contexte de lecture ou de navigation, avec une pédagogie plus importante sur l’usage des données. Tout ceci doit nous conduire à renforcer la collaboration entre annonceurs, éditeurs, régies et utilisateurs”.

Un point partagé par Faïza Rabah (Omnicom Media Group France) : “Notre travail en tant qu’agence média suppose une exigence forte de qualité et d’efficacité, mais aussi une responsabilité en proposant des formats mieux intégrés, moins intrusifs. Une stratégie bien pensée et la plus intégrée possible limite les comportements d’évitement, comme l’utilisation d’adblockers par les utilisateurs, et garantit aux marques plus de performance.” 

“Nous devons mieux travailler l’équilibre optimal entre la pertinence des messages via la data, sa protection pour rassurer, et la bonne quantité des messages pour rester acceptable”, souligne également Philipp Schmidt (Prisma Media).

Le danger de voir la publicité davantage écartée et dévalorisée par les internautes est effectivement réel : 80 % des Français se disent préoccupés par l’utilisation de leurs données personnelles, 68 % déclarent effacer régulièrement leurs traces de navigation, et 57 % utiliser un adblocker (18 % toujours, 38 % parfois). Ce sera l’objet d’un prochain article.

L’étude de 90 pages est disponible en téléchargement ci-dessous.