Guillaume Planet (SEB) : “Il y a une opportunité énorme pour des acteurs sachant associer création, data et technologies”

Quelles sont vos missions au sein du groupe SEB et quelle est l’organisation de votre service ?

Je suis responsable de l’achat d’espace online et offline, du développement des actifs digitaux, du social media et du CRM. Ce département était organisé en silo d’expertises (offline, social media, paid media…) jusqu’à mon arrivée en 2014. Notre stratégie de groupe a été de remettre le consommateur au centre des préoccupations.

L’organisation du service a évolué à cet effet, avec une équipe en charge de leader la mise en oeuvre d’activations marketing consumer centric (intégrant média, digital, CRM et social) et une équipe en charge de développer les architectures marketing technology adaptées, en étroite collaboration avec l’IT.

Nous travaillons par ailleurs aussi en étroite collaboration avec les leads continentaux pour faire en sorte de bien synchroniser ce qui est initié en central avec la réalité des marchés, faire remonter les bonnes pratiques et les besoins.

Quelles sont vos principales problématiques actuellement ?

Elles sont de deux types selon la maturité de nos marchés. Pour les marchés les plus avancés nous sommes en cours de déploiement de l’approche data driven marketing qui vise à personnaliser l’expérience des consommateurs avant, pendant et après l’achat. Pour les marchés moins matures, nous les aidons à construire une chaîne média et digitale propre et efficace, qui replace le consommateur au centre de la chaîne de valeur communication.

Dans les deux cas, cela a consisté et consiste encore à définir des process de construction des stratégies de communication, des infrastructures technologiques adaptées et à aider les marchés quand c’est nécessaire à construire des stratégies mieux adaptées à leurs enjeux business et marketing.

Dans les deux cas aussi, la problématique fondamentale est une problématique de “change management : aider les équipes à changer d’état d’esprit et de culture, et de méthodes de travail pour s’adapter à un monde profondément différent de ce qu’ils ont connu jusque là.

L’attribution des campagnes compte parmi les points particulièrement importants de la mesure, mais difficile à appréhender.

Oui, nous travaillons sur ce sujet avec Ekimetrics, qui nous permet via un travail de modélisations économétriques d’isoler la contribution de chacun des leviers marketing aussi bien sur les ventes que sur la construction de nos marques. Ces modélisations sont aussi un outil de réassurance : pour rassurer en interne et démontrer l’efficacité des leviers digitaux et la création de valeur, sachant que le digital contribue tout autant à la création de valeur que la TV notamment.

On s’est aussi rendu compte de manière claire que des dispositifs de brand entertainment ne sont pas seulement des leviers d’image et de notoriété pour la marque, ce sont aussi des drivers de business.

Le programmatique n’est-il pas en passe de tuer la création publicitaire ?

La focalisation sur la “tuyauterie” a rendu le contenu peut-être moins important aux yeux du marché. Or il y a devant nous un vrai enjeu autour de la transformation de la création, au même titre que le mode d’achat a radicalement évolué. Il y a une opportunité énorme pour des acteurs sachant associer création, data et technologies dans ce cadre.

La campagne de BETC pour la série The Young Pop, de Canal+, en est une bonne illustration, avec un dispositif sur Twitter qui envoyait automatiquement des messages créatifs très personnalisés en réponse à certains contenus.

Au-delà de nouveaux outils disponibles, il y a sur ce sujet aussi un enjeu de changement de culture et d’état d’esprit, aussi bien en agences que chez les annonceurs.

Vous évoquiez l’objectif de mieux cibler vos publicités. Comment y parvenir ?

Nous voulons davantage personnaliser l’expérience consommateur ; et pour cela mettre la data au cœur de la chaîne de valeur marketing. Nous avons relativement peu de données transactionnelles (via nos magasins) mais potentiellement énormément de données médias, CRM et demain produits à exploiter.

Nous avons donc initié un projet data en France depuis deux ans et maintenant à l’international avec l’aide de nos partenaires 1000Mercis et Artefact – Netbooster. Bien sûr, la mise en place d’un set de technologies spécifiques (datalake, DMP,…) est une dimension clé de ce type de projet.

Après avoir beaucoup investi dans leur DMP, certains annonceurs déchantent. Quels résultats avez-vous obtenu ?

Il y a une tendance à cristalliser les sujets data autour de la DMP. Le Data driven marketing dépasse évidemment très largement le sujet de la DMP. Aujourd’hui, nous n’avons aucun doute sur le fait que la data crée énormément de valeur sur la chaîne de marketing. Nous avons testé et testons encore différents types d’architectures technologiques pour “porter” cette démarche data driven. La DMP en fait partie. Ce n’est à date pas celle qui crée spécifiquement le plus de valeur. Mais aucune religion n’est encore définie sur le sujet.

Personnaliser l’expérience client et mieux mesurer les campagnes relèvent également dune évolution culturelle.

Le grand challenge de la transformation digitale est un challenge humain : faire évoluer les mindsets et les habitudes de travail pour s’adapter à un monde qui n’a plus rien à voir avec ce que nous avons connu jusque là.

Des annonceurs ont été déçus de leurs prestataires en communication ces dernières années et un certain nombre ont internalisé une partie plus ou moins grande de leur achat média. Quelles sont vos relations avec vos agences ?

Pour le media, notre partenaire offline Mindshare (GroupM/WPP) et, pour qui concerne le digital, nous avons fait le choix de travailler avec des spécialistes du digital et de la data, Artefact-Netbooster et 1000Mercis, pour nous donner les moyens d’accélérer. Notre création est gérée par Publicis Conseil. Nous relations sont bonnes avec nos agences.

Certaines marques commencent à faire le choix d’internaliser ces expertises, notamment sur le media, je ne suis pas sûr que ce soit la pratique qui crée le plus de valeur, en tout cas pour nous.

Les agences médias tentent de développer leurs activités de conseil. Y parviennent-elles au-delà des déclarations et des bonnes intentions ?

Le sujet du digital est présent sur le marché depuis vingt ans, mais il a jusque là souvent été considéré par les agences médias comme une opportunité commerciale plus que comme un sujet de transformation.

La conséquence pour certaines d’entre-elles est qu’elles ont pris du retard et qu’elles sont en train de vivre maintenant la même transformation que leurs clients alors qu’elles pourraient jouer un rôle de guide dans le cadre de ce changement majeur.

Cet état de fait crée une opportunité pour les acteurs du conseil type CapGemini, mais aussi pour des agences spécialistes de la data comme 1000Mercis, ou des structures hybrides entre conseil et agence, comme Artefact-Netbooster.

Et la responsabilité des annonceurs ?

La responsabilité est probablement partagée, c’est vrai. Une partie des annonceurs n’a probablement pas challengé suffisamment et suffisamment tôt les agences pour qu’elles changent de braquet et traitent le sujet du digital de manière plus stratégique. Ce qui a probablement contribué à créer un cercle vicieux.

Quel regard portez-vous sur le marché publicitaire et plus particulièrement sur la domination de Google et Fabeook ?

Google, Amazon et Facebook sont devenus des partenaires majeurs et ce évidemment dans le monde entier. Ils créent pour nous énormément de valeur de par leurs audiences massives, leurs data, leurs solutions publicitaires et la qualité de leurs équipes.

Mais l’avance qu’ils prennent par rapport aux autres acteurs crée bien sûr un risque de situation oligopolistique. A nous, nos partenaires et les autres acteurs médias de faire en sorte que la valeur énorme qu’il est possible de créer grâce à la digitalisation ne le soit pas qu’au profit des GAFA.

Guillaume Planet