Le marché programmatique est-il devenu plus opaque avec le header bidding ?

Les plateformes d’achat (DSP), parmi lesquelles DV 360 (Google), Xandr (ex-Appnexus), The Trade Desk et Mediamath, ces acteurs technologiques connectés aux plateformes qui agrègent l’offre (via les SSP), manqueraient de clarté quant à leurs critères de sélection des impressions publicitaires et de définition des enchères ; c’est le constat que font certains acteurs depuis que le header bidding a été adopté par le marché programmatique.

Une responsabilité partagée

Pour comprendre ces critiques, il faut d’abord analyser les conséquences du header bidding pour les acheteurs et les mesures prises en guise de réponse par les DSP.

En mettant en concurrence plusieurs SSP sur le même emplacement publicitaire, le header bidding a considérablement augmenté le volume de requêtes à traiter par les DSP, et par conséquent leurs coûts. Il a également stimulé l’adoption du système d’enchères au first price, amplifiant pour les acheteurs le risque de débourser un montant trop élevé pour une impression. En effet, dans l’ancien système, celui du second price, le prix payé par le gagnant de l’enchère correspondait à la seconde valeur la plus élevée plus un centime. Dans le first price, l’acheteur paie la valeur réelle de l’enchère qui emporte l’impression.

Pour y remédier, les DSP ont mis en place deux mesures principales – la “supply path optimization” (SPO) et le “bid shading”. La première consiste à sélectionner les SSP interrogées pour in fine en réduire le nombre. La seconde est un outil qui permet de corriger à la baisse la valeur des enchères en tenant compte des prix historiques. Certains éditeurs et régies jugent ces deux techniques opaques parce qu’elles se basent sur des données que seules les DSP connaissent et maîtrisent.

Selon Philippe Framezelle, directeur de la régie Adverline (son profil LinkedIn), responsable de la commercialisation notamment de laposte.fr, La Tribune, Promovacances et Lonely Planet, le bid shading mis en place par les DSP induit artificiellement à la baisse la valeur des impressions en se basant sur le passé et non sur la réalité présente.

Face à ce type de critique, les DSP argumentent que les acheteurs ont besoin de repères pour ne pas surpayer une impression. Raison pour laquelle elles ont mis en place le bid shading. Damien Alzonne, directeur Solution Engineering et Global Partnerships chez Mediamath (son profil LinkedIn), précise par ailleurs que ce sont leurs SSP partenaires qui leur fournissent l’historique des valeurs qui leur servent à calibrer le bid shading.

 

Nos partenaires SSP ont dû signer une charte de bonne conduite, ce qui nous a permis de couper plusieurs dizaines de SSP et d’assainir l’écosystème

Damien Alzonne

Directeur Solution Enginering et global partnerships, Mediamath

La SPO (“supply path optimization”) est quant à elle un ensemble de mesures permettant d’identifier la meilleure voie d’accès à un inventaire, notamment en éliminant les SSP les moins qualitatives ou performantes. “Le souci est que ni l’éditeur ni l’acheteur ne savent comment la DSP trouve cette voie”, déplore Philippe Framezelle. “Ne sachant pas quelle SSP sera interrogée et à quel niveau par le DSP et pourquoi, nous ne pouvons mesurer ni optimiser”, explique-t-il. De plus, selon lui, certaines SSP coupent les chemins vers des bid requests jugés difficiles à gagner, pour ainsi appâter et fidéliser les DSP en réduisant le volume de requêtes à traiter. “L’opacité est présente des deux côtés”, conclut-il. 

Mediamath promet la transparence sur le coût du média

Damien Alzonne (Mediamath) énumère les principaux critères qui ont servi à Mediamath à opérer “un grand nettoyage” lors de la première phase de son SPO, en 2018 : le prix, la pratique de planchers variables, l’existence de doublons et la qualité de l’impression. “Nos partenaires SSP ont dû signer une charte de bonne conduite, ce qui nous a permis de couper plusieurs dizaines de SSP et d’assainir l’écosystème. Exit par exemple les pratiques intolérables de duplication des bid requests, de reseling ou d’absence d’indication d’url.”

Par la suite, Mediamath s’est également basée sur l’initiative ads.txt pour limiter les SSP consultées à celles autorisées par les éditeurs “et apportant une vraie valeur incrémentale à l’acheteur”. La plateforme compte également intégrer les données de la spécification sellers.json, publiée cet été par l’IAB et qui complète l’initiative ads.txt avec plus de détails quant aux origines et cheminement des inventaires publicitaires. Mediamath propose également à ses clients de choisir avec quelles SSP ils veulent opérer, une logique que la DSP entend bientôt pousser jusqu’aux régies et aux éditeurs : l’acheteur aura alors la possibilité de choisir l’éditeur X soit via la SSP 1 ou la SSP 2.

Enfin, la plateforme s’engage dans une nouvelle initiative, dévoilée cet automne et intitulée “Source”, prônant 100 % de transparence : “Nous afficherons l’intégralité des frais payés à chaque intermédiaire de la chaîne de valeur, et ce jusqu’au CPM média net.”

Pour y parvenir, la DSP noue des partenariats avec tous les maillons de la chaîne afin de constituer un écosystème qui accepte ce principe de fonctionnement. Pour le moment, il s’agit de News Corp, Inscape, Telaria, pch.com, Octopus, Acoustic, IBM Watson, Rubicon, White Ops, Akamai, Havas Media, Oracle Data Cloud, Business Insider, Crackle Plus, Iris TV et et Liveramp.

Source est disponible depuis début octobre aux États-Unis. Les premières campagnes test en Allemagne, Angleterre, Espagne et France auront lieu au premier trimestre 2020.