Les annonceurs bientôt responsables juridiquement du contexte de diffusion de leurs campagnes ?

Mardi 17 décembre, les sénateurs ont adopté, en la modifiant, la proposition de loi “contre la haine sur internet” de la députée LRM Laëtitia Avia. Cette loi, dite “loi Avia”, vise à responsabiliser davantage les plateformes concernant les contenus qu’elles diffusent (en les contraignant à retirer rapidement les contenus illicites) et à tarir le financement des sites diffusant des fausses informations.

Plusieurs initiatives précédentes 

Une première version de cette proposition de loi avait été votée en juillet par l’Assemblée nationale. A ce moment déjà, lors des débats parlementaires, des discussions ont eu lieu sur la façon de responsabiliser les acteurs de la publicité en ligne, notamment les marques et leurs agences, dans le financement des contenus illicites. Un amendement du député Eric Bothorel, finalement retiré, prévoyait par exemple des sanctions allant jusqu’à un an de prison et 250 000 euros d’amende contre les marques annonceurs, leurs représentants agences et les prestataires publicitaires si leurs publicités sont affichées sur des sites dont le caractère haineux a été déterminé comme tel par une décision de justice (notre décryptage).

Si ces initiatives issues de députés n’avaient pas été retenues dans la proposition de loi Avia adoptée en juillet par l’Assemblée nationale, le Sénat, auquel était soumis ce texte, vient d’en reprendre l’esprit mardi 17 décembre en adoptant une version modifiée de la proposition de loi. Le nouveau texte prévoit notamment que “les annonceurs publient en ligne et tiennent à jour au minimum mensuellement les informations relatives aux emplacements de diffusion de leurs annonces qui leur sont communiquées par les vendeurs d’espace publicitaire sur internet, en application de l’article 23 de la loi n° 93 122 du 29 janvier 1993” (dite Loi Sapin, ndlr).

Une traçabilité obligatoire pour les marques

Si la loi de 1993 donnait droit aux annonceurs à une plus grande clarté de l’achat média et posait des contraintes essentiellement à leurs partenaires agences et régies, le nouveau texte adopté par le Sénat est plus coercitif pour les marques, puisqu’il leur impose de connaître les sites de diffusion de leurs campagnes et de diffuser publiquement les informations qui leur ont été en théorie été transmises par leurs prestataires, agences et, surtout, régies publicitaires.

La proposition de texte législatif voté par les sénateurs prévoient donc que les annonceurs soient proactifs et fassent en sorte de savoir où leurs publicités sont affichées et en tiennent un registre en ligne. Les sénateurs ont prévu une amende de 30 000 euros pour l’annonceur qui n’appliquerait pas ce dispositif, sous le contrôle des services de la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF).

“Avec cette règle de transparence, il sera plus facile d’observer les progrès réalisés par toute la chaîne des acteurs dans cet effort en faveur de financements publicitaires responsables. Ces efforts doivent notamment permettre de limiter la capacité de sites proposant des contenus haineux de se financer par le biais de la publicité”, expliquaient les sénateurs à l’origine de cet amendement.

Une commission mixte paritaire (“CMP”) réunissant les représentants de l’Assemblée nationale et ceux du Sénat a eu lieu mercredi 8 janvier (sa composition) pour trouver un consensus sur le texte de loi final. Aucun accord n’ayant été trouvé, le texte du Sénat sera réexaminer par la commission des lois de l’Assemblée ces prochains jours puis reviendra pour une nouvelle lecture lundi 20 janvier en seance à l’Assemblée nationale. Celle-ci pourra encore modifier le texte, avant un dernier examen par le Sénat mercredi 30 janvier : si le Sénat ne vote pas la dernière version du texte qui aura été adoptée par l’Assemblée nationale, c’est cette dernière qui aura le dernier mot sur le contenu de la Loi Avia via un vote définitif – dont la date reste à définir.

Le lobbying des acheteurs

La proposition de Loi Avia peut donc encore prendre un visage différent. Le sort de l’amendement voté par le Sénat pour responsabiliser les marques s’avère incertain. Majoritaire à l’Assemblée nationale (mais pas au Sénat), la position du gouvernement sera cruciale à la fois pour peser sur le contenu du texte définitif, puis pour sa consigne de vote donnée à la majorité parlementaire. La disposition avait initialement été soutenue par le gouvernement en la personne du secrétaire d’État chargé du Numérique, Cédric O. Son rôle sera clé ces prochains jours. 

Car tout en se déclarant en accord avec les objectifs défendus par ce type de réglementation, les marques et les agences médias exercent ces derniers mois un fort lobbying auprès de parlementaires et du gouvernement, directement et indirectement, pour ne pas être considérées comme responsables des publicités placées sur des sites litigieux : elles font valoir qu’elles en confient la diffusion à des régies et des intermédiaires sur le web, notamment via le mécanisme du programmatique.

Si la version du texte votée au Sénat est définitivement conservée, il s’agirait d’un tournant dans la responsabilisation des marques par la contrainte légale quant à la diffusion de leurs campagnes publicitaires en ligne.

Nul doute que les annonceurs, qui ont déjà mis la pression sur le marché ces deux dernières années pour avoir de meilleurs reportings et mieux comprendre la chaîne publicitaire en ligne, redoubleraient alors d’efforts et d’exigences de leurs prestataires marketing. Particulièrement des agences et régies publicitaires, afin de bénéficier d’une plus grande transparence de l’achat média programmatique et s’éviter tout risque judirique.

La difficulté est réelle : certains acteurs n’ont pas nécessairement intérêt à communiquer à l’acheteur l’ensemble des contextes de diffusion. De même, certaines marques priorisent la performance des campagnes – ou jugée telle – sans se soucier parfois des contextes utilisés. Ces publicités sont généralement peu on pas visibiles.

Mais la menace de sanction judiciaire peut changer la donne, de même que la médiatisation des condamnations ou des amendes infligées, un temps envisagé (lire notre encadré).