Les régies publicitaires font le bilan carbone de leurs supports médias

Dans le cadre de l’organisation, ces derniers mois, du marché publicitaire français pour limiter l’impact environnemental de la publicité, sous la pression des citoyens, des marques et du législateur, certaines régies publicitaires des médias ont développé des calculettes carbone, similaires à celles mises en place par les agences médias. L’objectif : préserver leur modèle économique, déjà ébranlé par la crise sanitaire et économique, qui serait encore plus mis à mal par d’éventuelles nouvelles contraintes, comme l’interdiction de l’utilisation de supports publicitaires ou de la communication pour des produits trop polluants – bien que le gouvernement ait écarté cette voie, hormis pour les énergies fossiles, y préférant des propositions du secteur. 

Un développement prudent des calculettes carbone

Les initiatives des régies semblent pour l’instant moins nombreuses que dans les agences de communication et s’inscrivent plus sur le long terme. D’une part, en raison de la granularité des informations collectées pour calculer le bilan carbone. Prisma Media Solutions a lancé début mars sa calculette, développée avec la société française EcoAct (groupe Atos), également à l’origine de la solution d’Havas Media notamment. “Contrairement aux calculettes des agences médias (qui se nourrissent néanmoins des données fournies par les régies, ndlr) qui analysent l’ensemble des plans médias, en tant que groupe média, nous réalisons le bilan carbone marque média par média (soit une vingtaine de titres comme Femme Actuelle, Gala, GEO, Capital…)”, développe Julien David, responsable marketing insight de Prisma Media. La facture énergétique peut en effet varier entre deux insertions presse identiques en fonction du papier sur lequel est imprimé le magazine ou de son nombre d’impressions. 

Les régies semblent recourir moins facilement à des moyennes marché, pour privilégier la précision – quitte à ne se concentrer que sur les données disponibles dans un premier temps. L’outil d’Altice Ads & Connect, également conçu par EcoAct, n’est ainsi pour l’instant disponible que pour le volet numérique des campagnes publicitaires, “hormis la partie audio en raison de la diffusion des contenus sur d’autres plateformes, et en cours de déploiement sur la télévision, la radio et par la suite la production, avec la volonté de fournir le bilan le plus complet possible”, précise Estelle Basto, directrice générale adjointe de la régie.

D’autant que ces projets sont coûteux : si les régies ne précisent pas le montant nécessaire à l’élaboration d’une calculette carbone, Bruno Ricard, directeur général adjoint marketing, études et communication de 366 évoque “un gros enjeu financier”, ici “partagé en moitié entre la régie et les éditeurs membres”. Or, du côté du média, il s’agit d’un investissement de la régie, qui n’est pas refacturé aux annonceurs ; contrairement aux agences médias qui intègrent l’utilisation de leurs calculettes dans leurs honoraires. Les régies veillent en effet à ne pas en faire un service commercial, ni un levier de communication pour leurs clients annonceurs.

Au sujet de la calculette d’émissions de gaz à effet de serre en cours de développement par FranceTV Publicité avec EcoAct, sa directrice générale Marianne Siproudhis précise ainsi que “c’est avant tout un outil interne, bien qu’il sera possible de communiquer des résultats aux clients”.

“Les calculettes carbone sont un gros enjeu financier pour les régies publicitaires”

Bruno Ricard (366)

L’importance de cet enjeu a aussi poussé l’interprofession à s’engager dans le développement d’un projet commun, à l’instar du développement de l’outil de mesure de l’empreinte environnementale des campagnes médias de l’Udecam. Depuis la fin 2020, le SRI travaille ainsi, accompagné par l’agence Sidièse et le cabinet B&L évolution, à “définir un référentiel commun sur la mesure de l’impact carbone de la diffusion numérique des campagnes publicitaires (quelles données prendre en compte dans la mesure, avec quels indicateurs constituer le bilan carbone), que les régies pourront ensuite appliquer dans l’outil de leur choix”, explique sa directrice générale Hélène Chartier. Attendu aux alentours de cet été, il entre actuellement dans une phase de tests avec un groupe de régies, dont fait notamment partie Les Échos-Le Parisien Partenaires.

Corinne Mrejen, directrice générale du groupe Les Échos-Le Parisien pôle Les Échos-Le Parisien Partenaires, indique en effet avoir privilégié l’attente “d’une méthode commune pour avoir une mesure du bilan carbone efficace et crédibiliser la trajectoire que la régie se fixera, avant de développer notre propre calculette carbone et nos recommandations quant aux bonnes pratiques de réduction”. Les régies ayant déjà développé leur propre outil, comme Altice Ads & Connect, font savoir qu’elles suivront de près ce type d’initiative, “pour s’assurer que tous les acteurs mesurent l’impact carbone de la même façon afin de faire des comparaisons et des compensations cohérentes”, expose son directeur général Raphaël Porte. Côté éditeurs, le SEPM a également annoncé début avril sa volonté de lancer prochainement, sans fixer d’échéance, sa propre solution. 

Quelle peut être la contribution du contenu éditorial ?

Tout comme les agences médias, les régies publicitaires se montrent prudentes sur les arbitrages médias à réaliser à partir de ce nouvel indicateur. “Un media planning ‘carboné’ serait dangereux car la comparaison entre médias ne serait pas suffisamment exhaustive. Le bilan carbone ne prend notamment pas en compte le rôle d’information sur la transition écologique”, avance Julien David (Prisma Media). France Télévisions recense par exemple “1 800 heures par an de programmes dédiés à l’environnement, dont chaque jour un journal télévisé de France 2 traitant d’un sujet lié à l’environnement, ou encore une programmation spéciale sur nos antennes à l’occasion de la Journée de la Terre le 22 avril”, illustre Marianne Siproudhis. 

Un media planning “carboné” serait dangereux pour les médias

Julien David (Prisma Media)

Les calculettes carbone ne prennent pas en compte ces efforts d’éducation aux comportements responsables et de promotions d’initiatives liées. Le groupe Les Échos-Le Parisien veut faire reconnaître cet engagement dans le cadre de sa démarche pour devenir une entreprise à mission, “en intégrant dans les indicateurs de performance des critères comme le nombre d’articles tagués ‘environnement’ dans nos médias ou le pourcentage du chiffre d’affaires généré par des campagnes à impact”, détaille Corinne Mrejen. Des groupes médias et des syndicats ont de leur côté appelé, fin 2020, à la création d’un “contrat média climat” sous l’égide du CSA dans lequel ils s’engageraient notamment sur la transition écologique de leurs contenus éditoriaux et publicitaires. 

La réduction du bilan carbone des régies publicitaires nécessitera en effet une collaboration avec la partie éditeur des groupes médias. “L’amélioration de l’impact carbone des campagnes se fera au niveau industriel du média”, justifie Bruno Ricard, 366 menant son projet de calculette carbone commune avec ses éditeurs membres et non les équipes publicitaires. “Nous allons devoir intégrer la dimension carbone dans les décisions d’achat dans la fabrication des médias pour devenir carbone by design”, abonde Julien David (Prisma Media). Pour cette raison, le bilan carbone des régies publicitaires n’est que dans sa phase de lancement, les calculettes opérationnelles n’ayant pas encore ou très peu été utilisées pour des clients.

Certaines régies ont néanmoins déjà mis en place des dispositifs de compensation carbone, comme Prisma Media et Altice Ads & Connect avec EcoAct, dont elles abondent le montant investi par les annonceurs. D’autres encore, comme Les Échos-Le Parisien Partenaires et FranceTV Publicité, proposent déjà depuis quelque temps des emplacements publicitaires pour valoriser les produits et les marques responsables. Selon des chiffres donnés dans plusieurs interviews, ces campagnes ont généré 15 % du chiffre d’affaires de la régie publicitaire de France Télévisions en 2020, et devraient doubler d’ici 2022.