Aux Etats-Unis, selon les données de la société Antenna, le taux de désabonnement mensuel (churn) moyen des services de SVOD est passé de 3 % à 5 % entre 2019 et 2021, avec de fortes disparités selon les acteurs : de 2,2 % pour Netflix – qui a enregistré une perte de 200 000 abonnés au premier trimestre 2022 -, jusqu’à autour de 10 % pour Apple et Peacock.
En cause, la démultiplication des offres disponibles qui coïncide avec une atteinte d’une forme de « fatigue de l’abonnement », mais également des facteurs exogènes, comme la forte inflation lié aux crises économiques successives. Selon Kantar, la proportion d’utilisateurs britanniques prévoyant d’annuler leur abonnement pour “faire des économies” est ainsi passée de 29 à 38 % entre le dernier trimestre 2021 et le premier trimestre 2022, alors que 500 000 des 1 500 000 désabonnements enregistrés sur cette période était liés au facteur pouvoir d’achat.
Comme dans le secteur des médias d’information payants, fidéliser et retenir ses souscripteurs devient donc aussi, sinon plus important, que d’en acquérir de nouveaux. Le sujet reste d’ailleurs sensible pour les services les plus généralistes. Sollicités, Mycanal, VOD Factory, Molotov, Salto et OCS n’ont pas souhaité ou été en mesure de répondre avant la publication de l’article.
Le churn et la life-time value comme indicateurs principaux de fidélité
Aujourd’hui, le “churn” mensuel est l’indicateur de fidélité le plus suivi par les plateformes de SVOD, dont la grande majorité proposent des offres sans engagement. Selon Okast, dont la plateforme est utilisée par des services de niche, il oscille entre 5 et 10 % selon les offres et le type de contenu de ses clients.
Dans un contexte où le prix des services de SVOD est la principale raison de désabonnement, cet indicateur n’est pas nécessairement le plus pertinent, selon les acteurs interrogés. ”Nous regardons davantage la lifetime value, c’est ce qui va paramétrer nos budgets d’acquisition et c’est l’indicateur principal de la pertinence de l’offre de contenus”, indique Julien Lemoine, administrateur d’Anime Digital Networks.