Comment les services de SVOD tentent de limiter les désabonnements

Aux Etats-Unis, selon les données de la société Antenna, le taux de désabonnement mensuel (churn) moyen des services de SVOD est passé de 3 % à 5 % entre 2019 et 2021, avec de fortes disparités selon les acteurs : de 2,2 % pour Netflix – qui a enregistré une perte de 200 000 abonnés au premier trimestre 2022 -, jusqu’à autour de 10 % pour Apple et Peacock. 

En cause, la démultiplication des offres disponibles qui coïncide avec une atteinte d’une forme de “fatigue de l’abonnement”, mais également des facteurs exogènes, comme la forte inflation lié aux crises économiques successives. Selon Kantar, la proportion d’utilisateurs britanniques prévoyant d’annuler leur abonnement pour “faire des économies” est ainsi passée de 29 à 38 % entre le dernier trimestre 2021 et le premier trimestre 2022, alors que 500 000 des 1 500 000 désabonnements enregistrés sur cette période était liés au facteur pouvoir d’achat. 

Comme dans le secteur des médias d’information payants, fidéliser et retenir ses souscripteurs devient donc aussi, sinon plus important, que d’en acquérir de nouveaux. Le sujet reste d’ailleurs sensible pour les services les plus généralistes. Sollicités, Mycanal, VOD Factory, Molotov, Salto et OCS n’ont pas souhaité ou été en mesure de répondre avant la publication de l’article.

Le catalogue de contenu et la typologie d’audience au coeur de la problématique de désabonnement

Dans ce contexte, c’est avant tout la capacité de différenciation des plateformes par leur offre qui est mise à l’épreuve. Selon une étude de Deloitte publiée début 2021, 23 % des utilisateurs américains se désabonnaient d’un service parce qu’ils ont terminé le visionnage des contenus les ayant poussé à souscrire à un abonnement – en faisant la première cause de désabonnement après le prix. “Les plateformes de contenus sportifs ont un fort taux de désabonnement car il y a nécessairement un effet d’aubaine sur des événements”, illustre Cédric Monnier, CEO d’Okast.

À titre d’exemple, Peacock (NBCUniversal) – pourtant sujet à un fort churn les périodes précédentes – a engrangé 40 % d’abonnés supplémentaires au premier trimestre 2022 qu’il attribuait très largement aux Jeux olympiques de Pékin et au SuperBowl, et s’attendait à des performances bien moindres dans les mois à venir. C’est d’ailleurs pour se protéger de cet effet d’opportunisme sur certaines sorties que la plupart des services de SVOD ont stoppé les offres d’essai d’un mois gratuit. 

L’actualisation du catalogue et son exclusivité sont donc essentiels, selon Estelle Bringer, la directrice générale de FilmoTV, plateforme à destination des amateurs de cinéma qui communiquait un chiffre de 200 000 abonnés en 2020. “Notre catalogue d’environ 1 000 films comprend près de 70 % de films qui ne sont disponibles sur aucune autre plateforme, et est renouvelé à raison d’une soixantaine de films par mois”, détaille-t-elle.

Comme nous l’indiquions dans un article précédent, ces offres généralistes misent sur la personnalisation et la recommandation humaine, face à des plateformes s’appuyant davantage sur leurs algorithmes. “L’effet de la recommandation de contenus sur la fidélisation reste difficile à mesurer. C’est un outil de base nécessaire mais loin d’être suffisant pour se différencier”, met en garde Cédric Monnier (Okast).

À cette difficulté s’ajoute la volatilité de certaines typologies d’audiences. Dans un autre rapport de 2022, Deloitte relevait qu’aux Etats-Unis, les générations “Z” et “millenials” étaient ainsi 46 % et 49 % à avoir à la fois annulé et ajouté un abonnement, contre 33 % sur le total de l’échantillon. Une problématique à laquelle est directement confrontée Anime Digital Network, plateforme spécialisée dans l’animation japonaise qui compte aujourd’hui 350 000 abonnés payants, et dont 55 % de l’audience a moins de 25 ans. 

L’ajustement du prix comme facteur de rétention

Aujourd’hui, le taux de churn mensuel de la plateforme – qui propose également une offre annuelle – est de 12 %, contre 15 % environ il y a un an (avec une lifetime value de 9 mois contre 7 mois l’année précédente). Une baisse du taux désabonnement – certes élevé – qui est passée par la diversification de l’offre de contenus (contenus jeunesse pour attirer des parents, et animation française qui génère des abonnements chez les adultes), mais aussi par la stratégie de fidélisation par le prix. 

Depuis septembre 2021, ADN propose un tarif dégressif de 20 centimes par mois (avec un plancher à 4,79 euros). “On note que la lifetime value a augmenté d’un mois depuis la mise en place du dispositif”, constate Julien Lemoine (ADN), précisant qu’il faudra davantage de recul pour juger de son efficacité réelle.

Si ce modèle dégressif reste peu répandu, les acteurs interrogés utilisent le prix comme variable pour la rétention ou la reconquête d’abonnés perdus. “Cela dépend nécessairement de l’éditeur, mais lorsqu’on perd ou s’apprête à perdre un abonné, le premier réflexe est de proposer immédiatement une alternative comme un discount (50 % pendant 3 mois par exemple)”, explique Cédric Monnier (Okast). Ce qui demande de s’assurer de la bonne identification des utilisateurs. “Il faut écarter “les chasseurs de prime” et proposer ces offres de “win-back” sur les abonnés résiliés spécifiquement”, rappelle Estelle Bringer (Filmo). Tous soulignent qu’il reste difficile de déterminer les causes de désabonnement, et que des études qualitatives sont nécessaires, en plus des formulaires classiques.

Mieux identifier, segmenter et notifier pour entretenir la relation

L’enjeu de connaissance des audiences est central pour déterminer les utilisateurs qui ont la plus forte propension à se désabonner, et ensuite orienter la stratégie de rétention. “Dans nos tableaux de bord, nous surveillons principalement la récurrence et la récence des visites pour identifier les utilisateurs à risque, et adapter les sollicitations”, explique Cédric Monnier, CEO d’Okast. 

La société – à l’image du Monde avec Batch – utilise la solution de notifications Wonderpush pour identifier ensuite envoyer des notifications ciblées, et un outil de mailing pour renvoyer des cohortes spécifiques d’utilisateurs vers des contenus présélectionnés, des annonces sur les sorties à venir, ou des offres promotionnelles (en fonction du niveau de propension au désabonnement).

ADN s’est équipée de la technologie marketing Scal-e pour segmenter des cohortes d’utilisateurs, notamment afin d’informer de la sortie de nouveaux contenus. “Nous avons une promesse de Simulcast (diffusion une heure après la sortie au Japon), et nous envoyons des notifications à chaque nouvel épisode sur certaines cohortes, avec des taux d’ouverture se situant autour de 40 %”, indique Julien Lemoine (ADN). 

Filmo travaille quant à lui sur un dispositif de “gamification” de la relation abonnés. “Il s’agit de stratégies de fidélisation inspirées des techniques de gamification issues du monde du jeux vidéo, qui consistent à donner une représentation vivante et gratifiante de la consommation cinéma de nos abonnés”, rapporte Estelle Bringer (Filmo), sans préciser les détails exacts du projet. Un processus de gamification que Kinow décrit dans un billet de blog : il peut s’agir de badges de progression ou de récapitulatifs de l’année passée (genre le plus regardé, réalisateur préféré), à l’image de ce que proposent les services de streaming audio par exemple.

À l’image des médias d’informations ayant développé des dispositifs visant à mettre le public au cœur de la réflexion éditoriale, la capacité à fidéliser les abonnés SVOD pourrait aussi passer par une meilleure prise en compte de leurs attentes. “En tant que service étranger (détenu à 50 % par la société américaine Crunchyroll, ndlr), le décret SMAD nous oblige à investir dans la production française, une tâche compliquée pour un service dédié à l’animation japonaise. Nous sommes convaincus que la consultation de notre communauté, afin de déterminer quel type de contenus ils souhaitent, et à terme leur proposer des échantillons de contenus, est un moyen de les impliquer dans le processus de création et de diffusion, et de les fidéliser”, illustre Julien Lemoine (ADN).