Médias et régies vont devoir s’adapter aux contraintes écologiques

Le groupe Figaro a annoncé mercredi 14 avril entamer une démarche pour calculer son empreinte carbone – le niveau d’émissions de gaz à effet de serre liés aux sources d’énergie utilisées pour ses activités – en s’appuyant sur la société de services et de conseil en développement durable Ekodev (25 personnes).

Le groupe va réaliser le bilan carbone de l’ensemble de ses activités médias, régie publicitaire, e-commerce et services, sur les scopes 1, 2 et 3 de la méthode “Bilan carbone” développée par L’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (l’ADEME). Les principales normes et méthodes de mesure sont définies en trois catégories d’émissions carbone : émissions directes de gaz à effets de serre (scope 1), émissions à énergie indirectes – telles que la production d’électricité – générées pour les activités de l’entreprise (scope 2) et émissions indirectes externes, celles liées à la chaîne d’approvisionnement utilisée par l’entreprise (scope 3).

Des exigences de l’opinion et des autorités politiques

La pression pour l’intégration de normes écologiques s’est accentuée sur le secteur des médias et de la communication ces 12 derniers mois afin d’aboutir à une publicité plus “responsable”. Le mouvement a été amorcé l’an passé puis accéléré par la crise du Covid-19.

En janvier 2020 au Royaume-Uni, le Guardian a ainsi annoncé ne plus accepter les publicités de toutes les sociétés (pétrolières, gazières…) qui extraient des combustibles fossiles. En France, l’ensemble Les Echos – Le Parisien a peu après annoncé amorcer une stratégie “plus responsable”. En mai, Condé Nast a été le premier grand groupe média traditionnel à présenter plusieurs engagements concrets au niveau mondial en faveur du développement durable : neutralité carbone de ses activités d’ici 2030, papier certifié responsable à 100 % fin 2021, fin des emballages en plastique à usage unique d’ici 2025, etc. Sa stratégie et ses engagements sont détaillés sur une plateforme dédiée.

Les attentes de certains consommateurs pour des comportements d’entreprise plus éthiques et plus respectueux de l’environnement ont ensuite été exacerbés par la crise sanitaire, poussant associations écologistes et autorités politiques à exercer des pressions croissantes pour une meilleure régulation du secteur de la communication et des mesures concrètes et généralisées pour les dispositifs.

Les calculettes vont se généraliser

En ordre dispersé, les grands réseaux d’agences ont depuis l’été 2020 initié la mise en place de leur stratégie en ce sens, insérant parfois de nouveaux critères environnementaux dans leurs plans médias. L’Udecam et l’UDM à leur niveau, mais également l’interprofession via la Filière et les Etats Généraux en mai, sont en passe de se coordonner pour l’instauration de normes et pratiques de marché.

Une raison supplémentaire pour les éditeurs et régies publicitaires de s’adapter, à l’image du Figaro ici. L’enjeu pour les médias sera de limiter les coûts inhérents à ces dispositifs sur leurs activités, voire de les transformer en levier marketing et business. Les acteurs mettent en place des “calculettes carbone” pour mesurer leur empreinte. Sur le plan publicitaire, ces outils – qui vont être généralisés et standardisés via un consensus de l’interprofession – permettent aussi de proposer aux annonceurs des dispositifs de communication alternatifs ou des actions compensatoires.

Plusieurs sociétés et cabinets spécialisés dans la mesure et le conseil autour de l’empreinte carbone et la communication responsable conseillent sur le plan stratégique et/ou opérationnel les médias, régies et agences dans cette transition : Bureau Veritas et Impact+ (pour Publicis Media…), EcoAct (pour Altice Media, Prisma Media, Havas…), CO2balance (pour GroupM…), ou Ekodev (Groupe Le Figaro…).