Près de deux ans après son lancement, Madelen, la plateforme SVOD de l’INA, compte 45 000 abonnés

Mi-mars 2020, quelques jours avant le confinement, l’INA annonçait le lancement de son nouveau service de SVOD, baptisé Madelen. La plateforme est un prolongement d’INA Premium, son offre payante BtoC, qui comptait à l’époque 15 000 abonnés. 

Avec un catalogue resserré, de 45 000 contenus sur INA Premium à 13 000 sur Madelen, et une éditorialisation plus poussée, l’ambition affichée était alors de capter un public plus jeune, et de se poser comme complément aux offres des grandes plateformes avec un prix accessible (2,99 euros par mois pour INA Premium, puis Madelen).

Rajeunissement de l’audience

Près de deux ans après son lancement, l’INA revendique 45 000 abonnés à son service au 31 décembre 2021. Si Madelen a bénéficié d’un effet lié au confinement et aux trois mois d’essai gratuits proposés au lancement (un mois dorénavant), la croissance a ensuite été soutenue. “Nous avons compté jusqu’à 60 000 abonnés pendant le confinement, et ne sommes jamais tombés en dessous des 34 000 abonnés ensuite”, relève Antoine Bayet, directeur éditorial de l’INA. Il ajoute que les objectifs initiaux visés pour fin 2022 sont déjà dépassés. 

Il se félicite par ailleurs d’un rajeunissement de l’audience : 20 à 30 % des abonnés ont aujourd’hui moins de 35 ans. “Madelen s’adresse à la fois aux publics qui veulent revoir des contenus qu’ils connaissent déjà, mais l’éditorialisation de la plateforme est surtout pensée pour des générations qui ne connaissent pas nos contenus”, indique Antoine Bayet.

Pour l’acquisition d’abonnés, l’INA veut aujourd’hui s’appuyer sur une communauté en ligne plutôt jeune, avec 8 millions d’abonnés cumulés à ses chaînes Youtube, et ses comptes Instagram, Twitter, et Facebook. “Un de nos principaux défis reste de convertir ces audiences ‘gratuites’ en abonnés”, constate Antoine Bayet. 

Côté budget, les dépenses sont surtout concentrées sur le développement de la plateforme et les ressources humaines, plutôt que sur l’acquisition de programmes. “Aujourd’hui, 99 % du catalogue est constitué de contenus sur lesquels l’INA a des droits, mais nous ne nous interdisons pas certains accords spécifiques avec des ayants droit (comme MK2, ndlr)”, détaille-t-il.

Pour accélérer son développement, l’INA a récemment nommé Zoé Macheret, ancienne directrice des produits numériques de Lagardère News, comme responsable adjointe du département éditorial, en charge de Madelen. Aujourd’hui, entre 5 et 10 personnes (technique, éditorial, marketing, etc.) travaillent à plein temps sur la plateforme, mais les autres services de l’INA sont mobilisés partiellement sur certains aspects du projet. 

Renforcer la stratégie de distribution

L’émergence de nouveaux modes de consommations pour l’OTT (TV connectées, boitiers TV…), et donc la nécessité de multiplier les points contact avec les audiences, n’a pas échappé à l’INA, qui veut renforcer la distribution de l’offre, pour le moment limitée à l’application et au desktop (ce terminal représente 80 % des usages), castables sur grand écran. “Notre objectif principal est d’aller plus loin que la simple plateforme OTT pour que Madelen devienne une véritable offre TV”, projette Antoine Bayet.

Dans cette optique, des discussions sont en cours avec différents acteurs, dont des FAI et des sociétés spécialisées ; et l’offre est disponible depuis mi-décembre sur Amazon Prime. Si la plateforme desktop et l’application mobile ont été développées en interne, l’INA entend s’appuyer sur des prestataires pour les applications sur les autres terminaux.