SVOD en France : un marché de plus en plus concurrentiel et des évolutions profondes en cours

Un marché de la SVOD très installé dans les usages médias, concentré, mais animé par des évolutions qui pourraient s’accentuer et modifier les rapports de force entre ses protagonistes. C’est la conclusion tirée du dernier Baromètre Multiscreen 366 / Diverto / Kantar, une étude de terrain sur les usages audiovisuels des Français, à laquelle a eu accès mind Media.

Cette quatrième vague a été réalisée du 12 au 20 octobre 2023 auprès de 2 001 répondants, après celles d’octobre 2021, juillet 2022 et février 2023, via un questionnaire en ligne sur un échantillon représentatif des internautes de 18 ans et plus.

Alors que 47 % des Français sont désormais abonnés à au moins un service de SVOD, mind Media présente les principales tendances qui se dégagent de l’étude.

1) Un marché qui ralentit, surtout auprès des jeunes

Après une progression importante entre 2020 et 2022, les souscriptions aux plateformes de SVOD ont nettement décéléré. L’usage et l’abonnement aux services vidéo payants demeurent à un niveau élevé. 81 % des Français interrogés se déclarent ainsi utilisateurs d’au moins une plateforme de SVOD. C’est même 89 % chez les moins de 35 ans. Et 47 % des répondants affirment être abonnés à au moins une des plateformes. Ces chiffres sont stables depuis deux ans. Les plateformes semblent donc avoir atteint un premier palier dans leur pénétration du marché. 

Ce constat est également visible dans les intentions de souscriptions exprimées. Parmi les non abonnés, 11 % des Français affirment ainsi avoir l’intention de s’abonner au cours des six prochains mois, une proportion en retrait d’1 point en 8 mois et de 6 points en 15 mois. C’est encore plus marqué sur les populations jeunes : 12 % des 18-34 ans déclarent avoir l’intention de s’abonner dans les six mois, un chiffre en baisse de 6 points en 8 mois et de 29 points en 15 mois.

2) Le leadership de Netflix s’effrite

En France comme dans beaucoup d’autres pays européens et anglo-saxons, la SVOD est l’objet d’une concentration du marché, avec la forte présence des trois grands acteurs dominants à échelle mondiale : Netflix (63 % de pénétration en France en octobre), Amazon Prime (56 %) et Disney (26 %). Les trajectoires sont cependant inégales. Netflix demeure le leader mais a perdu 3 points de pénétration en 8 mois (février 2023) et 11 points en deux ans (octobre 2021). 

Disney a également perdu 3 points en 8 mois. Le service, présent chez 26 % des répondants en moyenne en octobre, affiche néanmoins un taux de pénétration de 32 % auprès des 35-49 ans. Il s’agit probablement ici essentiellement de jeunes parents soucieux d’offrir à leurs enfants un accès à des dessins animés. 

A l’inverse, Amazon Prime Video est la plateforme disposant de la meilleure dynamique en France, avec un gain de 5 points de pénétration entre mars et octobre 2023 et de 9 points en deux ans. Amazon semble bénéficier de ses investissements marketing et de sa stratégie de couplage avec son service Prime. Une trajectoire qui pourrait s’accentuer avec le lancement d’une offre avec publicité courant 2024.

3) Des challengers qui progressent

Derrière le trio dominant, le français Canal+ Séries / MyCanal est le premier challenger et se rapproche année après année. Le service vidéo de Canal+ côtoie désormais celui de Disney avec 24 % de taux de pénétration (26 % pour Disney). Il affiche une hausse de 4 points en 8 mois et de 7 points en deux ans.

Derrière, Apple TV est également en nette progression dans les usages en France : le Baromètre Multiscreen 366 / Diverto / Kantar lui attribue 9 % de pénétration en octobre contre 4 % en octobre 2021. L’offre d’Orange (OCS) – en cours d’acquisition par Canal+ et qui est l‘objet d’une enquête de l’Autorité de la concurrence – se situe aujourd’hui au même niveau. 

A noter que Paramount+, situé en octobre 2023 à 8 % de pénétration, est plébiscité par les jeunes publics puisque le service atteint 17 % chez les 18-24 ans.

4) Une volonté de désabonnement en hausse pour des raisons tarifaires 

24 % des abonnés aux plateformes de vidéos déclarent envisager de se désabonner au cours des six prochains mois (32 % chez les CSP+). C’était seulement 19 % en février et 20 % en octobre 2022. C’est un signal d’alerte pour le secteur, d’autant que là encore, les jeunes publics sont les souscripteurs les plus sensibles à stopper leurs usages : la propension au désabonnement à court terme s’élève à 43 % chez les 18-34 ans.

Les niveaux de prix proposés sont d’ailleurs, de loin, le principal facteur explicatif au non abonnement, a fortiori dans le contexte d’inflation prononcée qui affecte le pouvoir d’achat des consommateurs ces 15 derniers mois. Un coût d’accès à l’offre “trop cher pour mon budget” est la réponse la plus fréquente sur cette catégorie tout au long des deux dernières années étudiées (entre 60 % et 64 % selon les vagues), loin devant “le manque d’intérêt pour une offre supplémentaire” (32 % en octobre 2022, 41 % en octobre 2023). 

5) Les offres avec publicité s’installent

Pour convaincre de nouveaux clients et retrouver de la croissance, les principales plateformes font progressivement évoluer leur stratégie tarifaire avec une segmentation plus affirmée. Elles augmentent les prix des offres premium. Netflix vient par exemple de supprimer son forfait le moins cher pour les nouveaux abonnés (10,99 euros par mois en France) pour pousser les forfaits plus élevés (13,49 et 19,99 euros) qui avaient été augmentés. Cela permet aussi de rendre plus attractif le forfait avec publicité (5,99 euros par mois), dont le lancement en novembre 2022 en France avait séduit une trentaine de marques le premier mois.

Un an après son lancement en France, la formule payante avec publicité de Netflix a convaincu, au moins de façon temporaire puisque l’abonnement peut être stoppé tous les 30 jours, 14 % des Français interrogés, contre 9 % en février 2023, selon le Baromètre Multiscreen 366 / Diverto / Kantar. 

En novembre, mind Media avait révélé que la direction de Netflix en France revendiquait auprès du marché publicitaire 750 000 téléspectateurs sur cette offre avec publicité vidéo. Il s’agit du nombre de profils différents créés sur sa plateforme au sein des comptes abonnés à cette offre avec publicité. Sur cette base, si on considère qu’un abonnement à Netflix est utilisé par 2 à 2,5 personnes, son nombre de souscripteurs se situait début novembre entre 300 000 et 370 000.

Parmi les abonnés à Netflix qui n’ont pas encore souscrit à cette formule moins onéreuse, 7 % déclarent avoir l’intention de le faire prochainement, dont 50 % en substitution de leur offre actuelle. 

Concernant l’offre concurrente de Disney, commercialisée depuis début novembre 2023 à 5,99 euros par mois, 13 % des personnes interrogées en octobre déclaraient avoir l’intention d’y souscrire, dont 66 % en substitution de leur offre actuelle de vidéo payante. L’intention déclarée montait à 25 % des 18-24 ans et 24 % des 25-35 ans. 25 marques étaient présentes sur Disney+ en France lors de la première semaine de commercialisation de cette offre, selon nos observations, avec une forte présence du groupe L’Oréal.