Vincent Arvers (Libé Plus) : “Notre place sur le marché publicitaire n’est pas à la hauteur de nos audiences et de notre diffusion”

Pourquoi le groupe a-t-il ressenti le besoin de publier une nouvelle charte publicitaire ?

En janvier 2024, au moment de mon arrivée à la direction de la régie, j’ai eu deux objectifs. D’abord faire un état des lieux publicitaire, ensuite proposer un plan d’action pour développer la publicité. Concernant l’état des lieux, j’ai été agréablement surpris par la dynamique et l’envie autour de la publicité. Contrairement à ce qu’on peut dire parfois, il n’y a pas de réticence et d’obstacle sur ce point en interne. Plutôt un manque de clarté sur ce qu’on peut faire, ce qu’on doit faire, et quelles doivent être nos priorités. La mise à jour de notre charte publicitaire va en ce sens. Le texte initial n’empêchait rien, nous faisions déjà du brand content, par exemple. Mais il était peut-être un peu flou et ne disait rien de la stratégie publicitaire de notre journal. Certains collaborateurs pouvaient s’auto-limiter. Le nouveau texte est plus clair et correspond à nos projets. Le seul format qui est désormais expressément écarté, c’est le faux portrait, qui a été fait à deux ou trois reprises. Cette charte, c’est aussi le symbole de nos ambitions. Nous devons regarder devant et être ambitieux. 

Quels sont vos constats depuis votre arrivée ?

En interne, il y a beaucoup de bonne volonté et une dynamique collective pour participer au développement de Libération, y compris par la publicité, au sein de la régie bien sûr, mais aussi dans la rédaction. En externe, avec l’ensemble de nos pairs, nous avons d’abord, en tant que régies éditeurs, un enjeu collectif à défendre auprès des acheteurs médias la qualité et l’efficacité des offres papier et digitales proposées par les éditeurs de presse. L’ensemble cumulé des audiences en ligne quotidienne de la presse française est supérieure à chacune des audiences quotidiennes des plateformes et applications sociales : il y a des plans médias massifs à faire aussi avec la presse avec nos offres collectives. Pour Libération spécifiquement, je constate également que notre place sur le marché publicitaire n’est pas à la hauteur de nos audiences et de notre diffusion. Cela change, mais pas assez. 

Libération serait sous-estimé par les agences et les annonceurs ?

Si je prends le classement d’audiences globales One Next de l’ACPM pour les titres de presse quotidienne nationale (PQN), Le Monde totalise 2,3 millions de lecteurs par jour sur papier, Le Figaro 1,8 million, et Libération 1,2 million. L’écart avec les deux premiers existe, mais il n’est pas énorme. Or, selon les relevés de piges publicitaires, Libération, totalise moins de 10 % du marché publicitaire de la PQN. L’écart publicitaire est donc beaucoup plus important que l’écart de lectorat. Notre place sur le marché publicitaire n’est donc pas à la hauteur de nos audiences et de notre diffusion.

Libération est un titre de qualité, lu par un nombre important de CSP+ partout en France. Et le journal se transforme : le nombre de journalistes est passé de 160 à 240 environ, le lectorat du journal est reparti fortement à la hausse, avec par exemple 125 000 à 130 000 abonnés papier et numériques (en incluant les périodes d’essai en ligne, ndlr). La diffusion est en hausse de plus de 10 % chaque année selon l’ACPM, et l’audience totale a progressé de 23 % sur les douze derniers mois. Le marché publicitaire doit en prendre conscience. À nous aussi d’être visible et clair dans notre offre. La charte va en ce sens, en interne et en externe. Elle doit marquer un tournant pour la publicité à Libération. 

Comment avez-vous procédé pour élaborer ce texte ?

Nous avons voulu faire preuve de beaucoup de pédagogie et mettre en place une réflexion la plus collective possible, afin d’être tous alignés et d’en faire un projet d’entreprise. Nous avons ouvert le chantier en octobre, et mis en place un groupe de travail associant la direction de la régie, la direction de la rédaction, et les journalistes via le bureau de la SJPL, la Société des journalistes et du personnel de Libération. Nous avons réfléchi tous ensemble et convenu d’un réalignement et d’une clarification des dispositifs et leviers qu’on peut utiliser pour se repositionner sur le marché publicitaire. Nous sommes allés au fond des choses en évoquant en détail les formats publicitaires possibles dans le journal et en ligne, parfois avec des exemples et des illustrations chez nos confrères : les dispositifs événementiels comme les sur-couvertures du journal, la publicité sur les réseaux sociaux, les opérations spéciales comme des pages en couleur. La direction de la rédaction a elle-même consulté l’ensemble des personnels. Quelques questions ont été posées, auxquelles des réponses ont été apportées. Le texte final a été soumis à un vote électronique auprès de tous les personnels et il a été l’objet d’un “oui” significatif. C’est un signal positif clair.

Quels sont les résultats publicitaires et l’organisation de la régie ? Et vos projets ?

Nous ne communiquons pas en détail les chiffres (la publicité a représenté 4,2 millions d’euros de revenus en 2024, ndlr). Environ 50 % de nos revenus publicitaires proviennent du papier, 25 % du digital et 25 % des évènements. Nous devenons de moins en moins dépendants du papier seul, et c’est une bonne nouvelle. Nous devons diversifier au maximum nos sources de revenus, et la publicité a un rôle important à jouer. 

En termes d’organisation, la régie comprend 12 personnes. Elle est structurée avec un pôle Agences et annonceurs ; un pôle Culture, l’un de nos points forts et une part très significative de nos revenus ; et enfin un pôle d’experts, avec un collaborateur pour les évènements et les partenariats, un autre pour les opérations spéciales, et un pour le digital. La commercialisation du programmatique open RTB a été déléguée à Prisma Media Solutions pour profiter d’un effet de taille ; un partenariat dont nous sommes très satisfaits, sans revenus minimums garantis. En interne, le gré à gré devient significatif et nous positionne sur les deals en direct. Nous renforcerons probablement les équipes au digital. Nous allons faire plus de choses : des détours de logo, utiliser du papier coloré, des sur-couvertures, etc. Il ne faut pas oublier que le Libération de Serge July, à ses origines, était très créatif éditorialement mais aussi publicitairement. Il y a des dispositifs intelligents et performants à construire avec les agences, créatives et médias. Nous voulons aussi repenser les expériences événementielles, avec de nouveaux formats pour de nouveaux types d’évènements. 

^{Crédit photo : Camille McOuat}