En Europe de l’Ouest, le Black Friday 2024 s'est caractérisé par une hausse des dépenses et des volumes (pas d’effet inflation) et un recrutement massif de nouveaux e-shoppers. Alors que la participation, à 46 %, dépasse le pic de 2020, les marketplaces ont imposé leur modèle et TikTok Shop s'est hissé dans "Top 10" des sites les plus performants.