Comment Lydia a fait sa mue en 2023

Lydia a connu un succès fulgurant avec son service de paiement entre particuliers. Lancée en 2011, l’application comptait 888 000 utilisateurs particuliers inscrits en mars 2018, dont 80 % de moins de 30 ans. Près de deux ans plus tard, en janvier 2020, le compteur affichait 3 millions d’utilisateurs, et en décembre de la même année Lydia en revendiquait 4,4 millions. En décembre 2021, ils étaient 5,5 millions. Enfin, en mars 2023, Lydia en réunissait 7,3 millions. Mais malgré le succès incontestable de ce service gratuit, une question demeure : comment monétiser ? 

Paiement par QR code en magasin

Depuis ses débuts, la société tâtonne à la recherche d’un modèle rentable. Dans un premier temps, Lydia lance un service de paiement mobile via QR code pour les commerçants. Elle touche d’abord des indépendants (elle en revendique 1 700 en novembre 2014, à l’occasion de sa levée en Série A de 3,6 millions d’euros) puis tente ensuite des déploiements dans de grandes enseignes, comme Franprix mi-2017. Mais le paiement par QR code ne décolle pas et les ambitions de Lydia en la matière finissent par être abandonnées.

En mars 2018, l’application de paiement publie une mise à jour bancaire et se positionne comme une application “métabancaire”, proposant l’agrégation de comptes et une carte de paiement agrégatrice à la manière d’un Curve au Royaume-Uni (elle avait déjà lancé une première carte Mastercard reliée au compte Lydia en 2016, sans grand succès). Lydia devient une néobanque, avec une version premium facturée 2,99 euros par mois pour débloquer de manière illimitée toutes les fonctions, bridées avec la version classique. Objectif affiché : un million de clients premiums d’ici 2020.

Stratégie de super app

En 2019, la société acte une nouvelle stratégie : celle de la super app ou du “Banking-as-a-platform”. L’ambition : imiter les modèles chinois à la Wechat et lancer une place de marché de produits et de services partenaires, qui lui permettront de se rémunérer en tant qu’apporteur d’affaires. “Nous ne venons pas de ce métier, nous ne sommes pas des banquiers, raconte aujourd’hui Cyril Chiche, fondateur et CEO, à mind Fintech. Alors on expérimente et on innove. À cette époque, se souvient-il, tout le monde regardait vers l’Asie et la puissance des modèles à la WeChat. L’hypothèse était de faire résider notre force dans trois éléments. D’abord, la capacité à créer des expériences très fluides et intuitives sur des sujets compliqués, voire inaccessibles, comme le trading. Ensuite, la capacité à être extrêmement rapide dans les itérations : proposer et enlever rapidement des services selon leur succès, tester avec des intégrations plus ou moins profondes… Enfin, capitaliser sur une base significative d’utilisateurs, qui ont confiance en notre marque, et dont une partie ont fait leur KYC - plus d’un million d’entre eux lorsque nous avons lancé cette stratégie. Nous pensions nous servir de cette relation pour simplifier le KYC, proposer des services qui ont du sens et créer des portes d’entrée entre eux pour faciliter un phénomène de cross-sell.”

C’est avec cette stratégie que les dirigeants séduisent le géant chinois Tencent, qui détient la super app WeChat. En janvier 2020, Lydia annonce l’entrée de Tencent au capital, à l’occasion d’une levée de fonds de 40 millions d’euros en equity. Les fonds doivent alors lui permettre de “déployer son modèle de plateforme à grande échelle à travers l’Europe”. 

La marketplace est lancée en novembre 2019. Un an et demi plus tard, elle représente 10 à 15 % du chiffre d’affaires de la société, assure alors Cyril Chiche à mind Fintech. À cette époque, Lydia constate déjà que les produits “connexes au paiement” sont ceux qui fonctionnent le mieux - le crédit avec Floa et Younited, et l’épargne avec Cashbee.

Les autres ne rencontrent pas le succès escompté, si bien que la société refond sa place de marché à l’été 2021 en éditorialisant les offres par univers (“faire sauter la banque”, avec les crédits et les transferts de fonds à l’international avec Remitly, “mi casa es su casa”, avec Luko (assurance habitation), Pretto (courtier), Liberkeys (agence) ou encore papernest (comparateur de factures), “s’épargner des galères”, avec l’assurance auto Wilov, l’assurance smartphone Coverd ou encore l’assistance juridique Avostart…). À ce moment-là, Lydia propose 25 produits répartis dans 7 univers. D’autres suivront, dont le trading, intégré en novembre 2021, avec Bitpanda. “Nous sommes montés jusqu’à 40 services partenaires”, explique aujourd’hui Cyril Chiche.

Échec de la super app

Malgré la refonte, la place de marché ne fonctionne pas comme l’espéraient les dirigeants. “Hormis un ou deux vrais succès (le crédit, l’épargne, ainsi que le trading dans une moindre mesure), la plupart des produits n’ont pas fonctionné, reconnaît Cyril Chiche. Surtout, le cross-sell ne fonctionnait pas : un utilisateur prenant un crédit n’allait pas, ensuite, prendre un produit d’épargne ou investir. Nous nous sommes donc retrouvés dans un schéma où nous devions nous battre sur chaque créneau contre des pure players spécialisés, sans synergies. C’était impossible à tenir et cela n’avait plus de sens de poursuivre ce modèle de super app.” 

En 2022, les dirigeants et actionnaires parviennent à cette conclusion. Avec une nouvelle hypothèse en tête : “le cross-sell fonctionne lorsque les dépôts sont tenus par la super app”, assure Cyril Chiche. “Les banques, par exemple, font du cross selling en vendant à la fois du crédit, l’assurance emprunteur, l’assurance auto mais aussi des alarmes, de la téléphonie… Et c’est parce qu’elles ont la confiance du “coffre fort” en étant le compte courant de leurs clients.”

C’est en effet ce qu’expliquait déjà le cofondateur Antoine Porte à mind Fintech en juillet 2023 : “Du point de vue de notre stratégie interne, l’utilisation de l’expression “super app” ne porte pas ses fruits et ne sera donc plus utilisé, même si, techniquement, nous poursuivons ce but. (...) On a oublié d’avoir un service cœur puissant. Le principe de la super app fonctionne avec nos clients qui utilisent Lydia fréquemment comme compte courant, notre service cœur. Mais c’était plus compliqué avec les nouveaux utilisateurs qui venaient pour un produit additionnel comme le crédit ou le trading car il y avait trop rarement des synergies.” 

En décembre 2021, à l’occasion de l’annonce d’une levée de plus de 100 millions de dollars (89 millions d'euros), Lydia assurait que sur une base de 5,5 millions d’utilisateurs, près d’un million utilisaient la néobanque comme compte principal (contre 400 000 à 500 000 en septembre 2021), et deux millions d’utilisateurs des services bancaires (comptes courants, joints, de crédit, d’épargne et d’investissement). Objectif alors affiché : 10 millions d’Européens en compte principal d’ici 2025.

2023 : refonte de l’application, des tarifs, agrément et migration

À la suite de l’échec de la stratégie de super app, Lydia cherche donc à “détenir les dépôts et avoir la confiance du coffre-fort” de ses clients, pour faire du cross-sell, raconte Cyril Chiche. Mais devenir la banque principale des clients n’est pas si simple. Et pour y parvenir, la société refond complètement sa stratégie tarifaire en avril 2023. Si les tarifs ne changent pas (offre standard gratuite puis 4,90 euros, 7,90 euros et 9,90 euros par mois pour les offres premium), le contenu de la version gratuite est drastiquement révisé. Celle-ci inclut désormais une carte physique gratuite (jusque-là facturée 5 euros). Surtout, les restrictions d’utilisation sont largement assouplies : de 15 opérations par mois avec un plafond de 750 euros, cela passe à un plafond de 3 000 euros sans limitation du nombre de transactions. Par contre, de nombreuses fonctionnalités avancées jusque-là disponibles gratuitement sont désormais réservées aux versions payantes, à l’image du trading, de l’épargne et des crédits, les trois seuls rescapés de la place de marché. 

Car c’est l’autre changement de taille : Lydia abandonne la place de marché et ses partenaires. De quoi induire aussi des bouleversements dans la manière de travailler des équipes, les applications, la technique… Lydia compte actuellement 210 collaborateurs et une quarantaine de postes sont ouverts.

Ces nouveaux tarifs ont pour objectif de convertir les utilisateurs à l’usage quotidien des moyens de paiement de Lydia. “Notre ambition est de devenir le compte principal de nos utilisateurs, affirmait Cyril Chiche, interviewé par mind Fintech à l’occasion de l’annonce de l’évolution. Or, pour les jeunes d’aujourd’hui, le compte de base d’une banque en ligne permettant de réaliser des paiements cartes est gratuit. Lydia standard devient donc un compte de dépenses de haute qualité, similaire à un compte de banque en ligne, avec des limites d’utilisation relevées.” Le CEO assurait alors s’attendre à “une très forte augmentation du volume d’utilisateurs de Lydia comme un compte de dépenses courant, symbolisé par les usages cartes”. En février 2023, Lydia revendique plus de 7,1 millions d’inscrits et plus de 5 millions d’utilisateurs actifs sur les 12 derniers mois. À terme, l’objectif est notamment de compter environ 35 à 40 % d’utilisateurs sur l’un des plans payants.

En parallèle de l’évolution de tarifs et de stratégie, Lydia a dû gérer un chantier titanesque en 2023. La société aux millions d’utilisateurs a été poussée par le régulateur à prendre son indépendance - elle qui était depuis sa création agent d’Okali (ex-SFPMEI) et qui passait par la plateforme de Banking-as-a-Service Treezor pour la fourniture d’IBAN et les opérations de gestion de compte et de paiement associées. Elle s’est affranchie de ces deux prestataires, après avoir décroché le 3 mars 2023 auprès de l’ACPR les agréments de société de financement et d’établissement de monnaie électronique, et a migré ses clients sur sa propre plateforme. “La migration a eu lieu de mai à décembre. Cela a représenté d’énormes opérations”, commente Cyril Chiche. Depuis, soutient le CEO, “nous avons gagné en flexibilité. Nous sortons une nouvelle version de l’application toutes les deux semaines, contre six auparavant.”

Le core banking a été conçu de manière modulaire, pour que les comptes et les cartes soient indépendants et qu’une carte puisse être connectée à un compte ou un autre. Objectif : continuer à développer les méthodes de gestion de budget par enveloppe, dans la continuité des sous-comptes lancés dès 2019 par Lydia. “Quelques centaines de milliers d’utilisateurs organisent leur budget avec les sous-comptes, ou en créant des cartes virtuelles ou des IBAN spécifiques pour prélever sur tel sous-compte dédié aux abonnements, aux vacances… Cela répond à la tendance du “decluttering” qui consiste à organiser méthodiquement son argent et ses dépenses”, commente Cyril Chiche.

Outre ce chantier technique gigantesque, la société a dû faire face à de nouvelles contraintes réglementaires de KYC. Désormais obligée de vérifier l’identité de ses utilisateurs, même très occasionnels, au bout de douze mois, elle a lancé un long processus de mise en conformité avec des campagnes poussant à passer le KYC. Mais “beaucoup d’entre eux ne l’ont pas fait et nous avons dû clôturer énormément de comptes”, regrette Cyril Chiche. 

Des critiques et un retour en arrière

La transition a déstabilisé une partie des utilisateurs. Un autre choix opéré par Lydia pendant l’été 2023 pour favoriser sa nouvelle stratégie a notamment beaucoup déplu. Alors que les utilisateurs pouvaient auparavant transférer de l’argent en P2P directement via un paiement en carte bancaire, Lydia impose de transférer au préalable de l’argent sur son compte avant de réaliser un transfert. “Puisque nous passions sur une logique de compte courant, nous avons voulu que les utilisateurs aient conscience de leur solde et qu’ils ne voient pas uniquement Lydia comme un service de transmission, détaille Cyril Chiche. Nous avons donc souhaité découplé de manière visible les deux opérations réalisées auparavant de manière invisible (l’achat de la monnaie électronique puis son transfert à un contact). Nous avons donc demandé aux clients de charger leur compte avant de réaliser des opérations.” Le changement était aussi motivé par des préoccupations d’UX, ajoute-t-il : “le 3DS ayant créé beaucoup de frictions dans les parcours, notamment avec certaines banques, nous voulions éviter aux utilisateurs de réaliser cette étape à chaque paiement en chargeant leur compte d’une cinquantaine d’euros directement.”

Mais les critiques des clients pleuvent. “C’était une régression expérientielle”, reconnaît Cyril Chiche. La société finit par faire machine arrière un mois et demi après le déploiement. Désormais, les clients peuvent réaliser deux opérations par mois sans charger leur compte. 

Pari réussi ?

Près d’un an plus tard, quel bilan dresse Lydia de ce revirement ? “Le pari est réussi”, assure Cyril Chiche. Si la base d’utilisateurs, qui avait enregistré un pic à 7,5 millions, a fondu avec les nouvelles réglementations KYC, les dirigeants ne souhaitent pas encore communiquer sur le volume perdu, et dresseront le bilan en avril. Surtout, ils seraient de plus en plus nombreux à être actifs et à utiliser les cartes, avance le CEO. Quant au rythme d’acquisition organique, il atteint aujourd’hui 100 000 nouveaux utilisateurs par mois. Pour grossir sa base, Lydia ne s’interdit pas de réaliser des acquisitions - des dossiers seraient même à l’étude.

Preuve du succès de la nouvelle stratégie, selon le dirigeant : le chiffre d’affaires a presque été multiplié par deux en 2023 (il avait aussi augmenté de 90 % entre mai 2022 et mai 2023, selon Les Echos), et la marge brute a été multipliée par quatre. Les abonnements et frais liés à l’usage des cartes et comptes représentent environ 70 à 75 % du chiffre d’affaires, et la rémunération des dépôts a augmenté avec la hausse des taux. Les dépenses d’exploitation, elles, sont restées stables.

“Nous avions trois ans de cash devant nous lorsque nous avons changé de stratégie, début 2023, révèle Cyril Chiche. Aujourd’hui, nous en avons cinq.” Lydia a en effet levé au bon moment, fin 2021, juste avant le retournement de marché - une levée de plus de 100 millions de dollars pour une valorisation de plus d’un milliard, notamment bouclée auprès de Dragoneer et Echo Street. De quoi permettre à la société, qui n’est pas encore rentable, de continuer à investir. 

Agrément d’établissement de crédit

En 2024, Lydia veut continuer à accélérer cette nouvelle stratégie de compte principal. Enrichir son offre de nouveaux produits financiers, comme le crédit immobilier ou le livret A, n’est pas encore au programme. “Nous le ferons, mais dans trois ou quatre ans par exemple. Nos clients sont pour la plupart des jeunes qui n’ont pas besoin de ces produits dans l’immédiat”, rappelle Cyril Chiche. Et pour cela, Lydia veut décrocher le fameux agrément d’établissement de crédit, comme Revolut et N26. “La logique veut que l’on aille vers cet agrément à un horizon relativement réduit, mais le temps de l’obtenir est autre chose”, commente Cyril Chiche. En France, ces dernières années, seule la plateforme de crédit en ligne Younited et le challenger pour les PME Memo Bank l’ont obtenu, au terme de plusieurs années d’efforts.

À terme, la société mise toujours sur une introduction en Bourse, sans que l’échéance ne soit encore prévue.