Comment les plateformes d’Investment-as-a-Service diffusent les nouvelles normes du trading

Achat d’actions fractionnées, horaires de trading étendus, investissements programmés… Ces dernières années, l’expérience de trading a été transformée, simplifiée et démocratisée. Si les néocourtiers spécialistes de l’investissement ont largement contribué à changer les normes du secteur, d’autres acteurs, plus discrets, ont participé à leur diffusion. Il s’agit des plateformes de Brokerage-as-a-Service (ou Investment-as-a-Service), telles que les États-uniennes DriveWealth et Alpaca, les Allemandes Upvest et lemon.markets, l’Autrichienne Bitpanda Technology Solutions, la Norvégienne Huddlestock ou encore la Britannique Seccl. 

Bien que leurs noms soient majoritairement inconnus du grand public – à l’exception de Bitpanda, qui exerce également en BtoC -, ces entreprises se cachent derrière bon nombre de services d’investissement dans le monde. DriveWealth est par exemple à l’origine de l’offre de Cash App (Block), de la néobanque pour mineurs américaine Greenlight et du challenger britannique Revolut (pour la partie investissement en actions américaines). Ce dernier fait d’ailleurs aussi appel à Upvest (pour les actions et ETF européens), qui collabore également avec N26, bunq, Plum ou encore Vivid…

Leurs clients vont “des sociétés pour lesquelles l’investissement est le produit phare, telles que Shares ou Finary, à celles pour lesquelles c’est une fonctionnalité, comme les fournisseurs de wallet ou les solutions bancaires qui veulent enrichir leur offre de base, comme BforBank ou Lydia, sans oublier des entreprises qui peuvent recourir au “courtage contextuel”, c’est-à-dire qu’elles placent les investissements dans de nouveaux contextes, tels que les assurances ou les solutions de rémunération en actions”, précise Max Linden, cofondateur et CEO de la société lemon.markets, lancée en 2024 sur le segment de l’investissement embarqué. 

Gains d’efficacité pour les fintech

Les fintech se sont rapidement montrées friandes de ces services de back-office, notamment à leur démarrage. C’est notamment le cas du néocourtier français Shares, à la fois “pour des raisons de roadmap, de coûts, de temps et de régulation. Construire un moteur de fractionalisation d’actifs en interne nous aurait pris 18 mois, contre trois à quatre mois entre la signature des contrats avec des intermédiaires et le déploiement. Par ailleurs, la fonctionnalité implique d’avoir toujours une action en portefeuille en plus, ce qui la rend particulièrement gourmande en cash et expose davantage aux risques de marché et de change”, explique son COO Sacha Palacci. 

Nadeem Ladki, responsable monde de Bitpanda Technology Solutions, renchérit : “nous n’apportons pas seulement de la technologie mais aussi des ressources humaines, des personnes qui connaissent l’environnement des actifs numériques, qui savent en parler au client final et gérer l’activité de manière régulée. Combinés, ces éléments mobilisent beaucoup de ressources. Donc en passant par une entreprise comme Bitpanda, les institutions financières bénéficient d’une barrière à l’entrée diminuée”.

Shares a d’abord collaboré avec l’entreprise californienne Alpaca pour proposer des actions américaines fractionnées au Royaume-Uni, puis en France. “Encore jeune en 2021, le produit d’Alpaca était moins cher que celui de DriveWealth”, avoue Sacha Palacci à mind Fintech. Par la suite, le néocourtier a complété son offre avec des actions et ETF européens en se tournant vers le Berlinois Upvest. “La société n’avait pas encore signé avec Revolut et N26, nous avons donc pu bien négocier”, estime le COO.

La connexion par API permet un déploiement simple et certains clients choisissent de faire appel à plusieurs plateformes pour constituer leur offre, en fonction des classes d’actifs souhaitées notamment. Si les actions et ETF sont généralement couverts, d’autres sont parfois plus rares. À l’occasion de sa levée de fonds en Série C de 100 millions d’euros fin 2024, Upvest a ainsi indiqué travailler à l’intégration des dérivés, ELTIF et obligations. Son homologue allemand lemon.markets, nouvel entrant, ne propose “que” de l’investissement en ETF et en actions, sans le service de fractionnement – en cours de développement.

Les cryptoactifs, une classe d’actifs qui fait débat 

Les cryptoactifs font partie des classes d’actifs les moins proposées par les plateformes d’investissement embarqué généralistes. Et ce, malgré leur succès auprès des investisseurs. En France, l’Autorité des marchés financiers (AMF) estime que les investisseurs en cryptoactifs sont désormais plus nombreux que ceux qui investissent en actions. 

Si la question ne s’est jamais posée chez Bitpanda – “étant donné notre historique, la plupart des personnes nous connaissent pour les cryptoactifs. Et 80 % de nos prospects s’intéressent à nous pour ces derniers”, souligne Nadeem Ladki -, peu de plateformes d’IaaS ont franchi le pas.

“Nous avons étudié la possibilité d’intégrer les cryptoactifs à notre produit plusieurs fois, mais ce n’est pas notre priorité. Nous y sommes toutefois exposés via d’autres produits régulés aux États-Unis, comme avec les ETF Bitcoin spot, mais nous ne prévoyons pas de développer une fonctionnalité de trading crypto en direct à court terme”, estime John Shammas, chief growth officer chez DriveWealth. Max Linden (lemon.markets) estime quant à lui que “les cryptoactifs sont faciles à intégrer et qu’il y a beaucoup de fournisseurs existants dans le domaine. Par conséquent, cela ne nous semble pas nécessaire”.

Le COO du néocourtier Shares ne peut qu’abonder dans ce sens, puisque les équipes de Sacha Palacci ont opté pour une solution maison. “Nous avions entamé des discussions avec certaines plateformes pour améliorer notre produit, mais nous avons finalement préféré développer notre offre sur les enveloppes fiscales françaises.” La fintech a obtenu un enregistrement PSAN auprès de l’Autorité des marchés financiers (AMF) en avril 2023, pour sa filiale Shares Digital Assets SAS, soit sept mois avant son lancement en France, ainsi qu’une licence équivalente en Pologne, où la fintech opère également. 

Concernant la wealthtech française Ramify, dont la fonctionnalité d’investissement en cryptoactifs n’est pas un service phare de l’application mais une fonctionnalité secondaire, le fait maison n’était pas une option. Après avoir obtenu un enregistrement PSAN en 2023 également, la start-up a déployé début 2025 un produit crypto en faisant appel aux services de l’exchange européen Bitstamp. “Bitstamp propose un set-up opérationnel de qualité, avec une tarification pertinente : aucun frais initiaux,mais une commission sur nos revenus”, évalue Olivier Herbout, cofondateur, DG et directeur des investissements de Ramify.

Avec ou sans frais d’implémentation

La question du coût est en effet primordiale pour les sociétés clientes des plateformes de Brokerage-as-a-Service. Chez Bitpanda Technology Solutions, “la tarification se décompose en deux parties : des frais fixes associés à l’infrastructure de base, au personnel dédié et aux besoins nécessaires à la fourniture du service, et des frais variables basés sur les revenus des transactions. Ils varient en fonction de la taille de l’activité et du périmètre couvert : les besoins en wallets, le volume de transactions et le nombre de clients attendus”, expose Nadeem Ladki.

Outre-Atlantique, les plateformes d’investissement embarqué affichent souvent des conditions tarifaires plus attractives. “Généralement, nous ne facturons pas de frais de déploiement. Nous nous appuyons plutôt sur le niveau d’utilisation de notre plateforme (actifs détenus, transactions, etc.)”, assure John Shammas, de DriveWealth. 

Cette flexibilité découle notamment de la plus grande diversité de sources de revenus potentielles. “Nous recourons au prêt de titres, qui permet à la majorité de nos clients de générer des revenus sur les actifs en portefeuille, poursuit le chief growth officer. Par conséquent, à leurs yeux, DriveWealth n’est pas seulement vu comme un centre de coûts, mais également comme un générateur de recettes.” Un avantage qui peut peser dans la balance lors d’un appel d’offres.

Les plateformes d’Investment-as-a-Service américaines peuvent également percevoir des revenus issus du paiement pour flux d’ordre (payment for order flow). Cette pratique, qui consiste à se faire rémunérer par les teneurs de marché (market makers) en fonction du volume d’ordres routés vers eux, est toutefois controversée du fait du conflit d’intérêts entre le courtier et l’investisseur final qui en découle. À ce titre, cette forme de rémunération a été interdite au Royaume-Uni en 2012. L’Union européenne a engagé une démarche législative similaire et, désormais, à l’exception de l’Allemagne, tous ses États membres ont banni la pratique. Outre-Rhin, le paiement pour flux d’ordre cessera à son tour le 30 juin 2026.

Huddlestock et DriveWealth arrivent en Europe continentale

L’Allemagne est un marché particulièrement riche en plateformes d’investissement embarqué. Le nouvel entrant lemon.markets s’y est lancé en 2024, après avoir validé sa licence d’entreprise d’investissement, tandis que le Norvégien Huddlestock y entame une stratégie d’expansion. Présente également en Suède, au Danemark et au Royaume-Uni, en plus de son marché domestique, la plateforme Huddlestock a formé en 2024 deux partenariats outre-Rhin afin d’adapter son offre à ce marché, avec Tradevest (courtage et conservation) et AVL (acquisition clients). “Nous pensons qu’il serait à la fois trop long, trop coûteux et trop risqué de s’y lancer seul pour ce premier stade”, justifiait le CEO Leif Arnold Thomas devant ses investisseurs à l’occasion de la publication des résultats financiers du dernier trimestre 2024. “Nous avons deux employés dédiés à notre expansion en Allemagne”, précise le dirigeant à mind Fintech.

En parallèle, la plateforme new-yorkaise DriveWealth a obtenu un agrément de société de courtage financier auprès de la Banque de Lituanie en octobre 2024 afin de cibler l’Espace économique européen (EEE). Pour s’y implanter, la société pourra notamment tabler sur sa collaboration pluriannuelle avec le challenger Revolut, à qui elle fournit depuis 2019 un accès au trading d’actions américaines. 

Le Moyen-Orient, un terrain de jeu qui attire

Son concurrent Alpaca, quant à lui, prévoit de “rendre accessible, d’ici l’été [2025, Ndlr], l’investissement en actions européennes”, confie son cofondateur et CEO Yoshi Yokokawa. La société veut aussi agrémenter son offre d’actions asiatiques et du Moyen-Orient. Des ajouts qui viennent étoffer la palette de produits d’Alpaca, même si leur demande est inférieure à celle des produits américains. 

Yoshi Yokokawa illustre : “les Japonais investissent dans des actions japonaises et américaines, mais pas dans des produits européens, africains ou indiens. C’est globalement la même chose partout : les titres états-uniens sont le dénominateur commun”. Il base son analyse sur les “plus de 200 institutions financières clientes d’Alpaca, réparties dans 35 pays”.

Avec un nombre de clients plus restreint, “10 en production, 16 en cours de mise en service mais plus de 20 contrats signés” selon Nadeem Ladki, Bitpanda Technology Solutions s’attaque pour sa part au Moyen-Orient. Fort de son expérience en Europe et de contrats signés avec N26, Plum ou encore Sumeria (Lydia Solutions), Bitpanda a ouvert un bureau à Dubaï en mai 2024. “Les Émirats arabes unis offrent un cadre constructif et positif pour l’offre de services crypto. Nous y avons déjà annoncé deux collaborations et nos procédures réglementaires sont en passe d’être finalisées. Nous suivons de près ce qui se passe aux États-Unis. Nous recherchons vraiment des zones où les cadres réglementaires sont clairs pour nous étendre”, présente le responsable monde de Bitpanda Technology Solutions.

Les acteurs traditionnels de plus en plus intéressés

Fortement présente à l’international, Alpaca ne concentre pas ses efforts sur une région en particulier, assure son CEO. En revanche, la fintech veut élargir sa clientèle cible. “Nous nous sommes beaucoup concentrés sur les fintech jusque-là, mais nous souhaiterions travailler davantage avec les grandes banques et les courtiers traditionnels. C’est l’un de nos objectifs en 2025”, affirme Yoshi Yokokawa.

Et cette ambition n’est pas propre à Alpaca. Qu’elles soient basées aux États-Unis ou en Europe, les plateformes qui disposent de plusieurs années d’expérience constatent toutes un intérêt croissant des acteurs traditionnels pour leurs solutions. “Il y a dix ans, les grandes banques n’étaient pas intéressées par de petits fournisseurs de services comme nous. Mais cette image a totalement changé”, estime Leif Arnold Thomas, CEO de la fintech norvégienne Huddlestock. En outre, “ces entreprises doivent s’adapter à un marché où elles sont concurrencées, pour être pertinentes auprès des jeunes investisseurs notamment”, poursuit-il.

“De plus en plus de banques et de courtiers traditionnels ont besoin de réduire leurs coûts associés au trading. Ils examinent donc de plus près les solutions utilisées par leurs disrupteurs, analyse John Shammas, de DriveWealth. Nous avons commencé à en signer plusieurs l’an dernier [en 2024, Ndlr], qui nous apportent des volumes substantiels de leur activité de trading. Et nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive cette année.” 

Il y a un an, DriveWealth a en effet annoncé une collaboration avec la filiale états-unienne de Banco BTG Pactual, une banque brésilienne. Durant la même période, Bitpanda Technology Solutions nouait un partenariat avec la banque autrichienne Raiffeisen. Cette dernière, comme Lydia l’a fait avant elle, a opté pour la panoplie intégrale : actions, ETF, cryptoactifs, métaux précieux et matières premières.