Banques en ligne et néobanques : pourquoi les offres d’entrée de gamme se sont multipliées

L’environnement de marché des néobanques et challengers a été bouleversé en 2022. Dans un contexte de chute des valorisations des fintech et de raréfaction des capitaux, ce segment BtoC très gourmand en financements et peu rentable a été délaissé par les investisseurs. Après des années fastes marquées par des méga-levées, du moins pour les start-up internationales, et des stratégies agressives d’acquisition, 2022 a amorcé un changement drastique : la rentabilité devient le maître-mot. 

Pour mieux comprendre la stratégie des banques en ligne, challengers et néobanques, après avoir comparé le nombre de clients de chacune, mind Fintech a relevé pour la troisième année consécutive les détails de 74 offres proposées par 25 acteurs présents en France : modèle de tarification, montant des cotisations, condition d’accès, carte… (voir méthodologie).

Pour ces acteurs, convaincre de plus en plus de clients de passer sur des offres premium devient de plus en plus vital. Au fil des années, les challengers et néobanques ont multiplié la création d’offres. Pour segmenter leurs clients selon leurs besoins et leur pouvoir d’achat, 22 acteurs proposent ainsi plus d’une offre avec carte. Nickel, N26 et Revolut en proposent même cinq. Chez cette dernière : Standard, une offre sans mensualité pour laquelle des frais de livraison de la carte peuvent s’appliquer ; Plus, pour 2,99 euros par mois (200 euros de retrait par mois sans frais, garantie des achats) ; Premium, pour 7,99 euros par mois (cashback, assurance voyage, transferts d’argent gratuits, retraits jusqu’à 400 euros par mois sans frais…) ; Metal, pour 13,99 euros par mois (jusqu’à 800 euros de retraits mensuels sans frais) ; <18, qui peut entraîner des frais d’inscription ou d’envoi de la carte selon les offres adultes associées (“une application et une carte spécialement conçues pour les enfants et les adolescents de 6 à 17 ans”). 

En 2023, Revolut sortira même une sixième offre baptisée Ultra et positionnée au-delà de son abonnement Metal : le challenger cible “les actifs aux revenus importants à la recherche d’un style de vie plus luxueux” avec des avantages comme du cashback, un accès aux lounges des aéroports et des assurances annulation toutes causes pour le voyage, mais aussi “le meilleur des produits d’investissement et de gestion patrimoine de Revolut”. Le challenger ne précise cependant pas encore le coût de cet abonnement, pour lequel il a déjà ouvert une liste d’attente.

De moins en moins d’offres entièrement gratuites

Le modèle payant (avec une facturation mensuelle ou annuelle, et/ou des frais de souscription pour la commande de carte) domine toujours, puisqu’il représente 77 % des offres étudiées. 19 % des offres sont gratuites sous conditions (d’achats, d’utilisation de la carte ou de virements) et 4 % d’entre elles seulement sont 100% gratuites, sans aucune condition.

Étonnamment, les challengers (nouveaux entrants agréés établissements de crédit, comme Revolut, N26, Ma French Bank et Orange Bank) et néobanques (nouveaux entrants qui ne disposent pas de cet agrément), pourtant introduites sur le marché avec un argument de prix bas, font aujourd’hui dans leur écrasante majorité état d’offres payantes. Il faut dire que les nouvelles vagues de néobanques spécialisées, comme les néobanques pour ados (Kard, Pixpay, Money Walkie) ou les néobanques vertes (OnlyOne, Green Got, Hélios) facturent des abonnements mensuels. 

Quant à celles qui proposaient des offres gratuites sans conditions les années précédentes, celles-ci ont progressivement disparu : aucune néobanque ne propose plus d’offre entièrement gratuite, alors que nous en avions dénombré six fin 2021. Curve ne propose plus Curve Blue, remplacée par Curve Standard (4,99 euros de frais de livraison de la carte) et Curve X (4,99 euros de cotisation mensuelle). canB Impact, qui était gratuite l’an dernier, est aujourd’hui assortie d’une cotisation de six euros. Et Vivid Standard est désormais soumise à des conditions : au moins un paiement carte dans le mois ou que le solde cumulé déposé sur Vivid dépasse 1 000 euros au dernier jour du mois. Sinon, le client doit s’acquitter de 3,9 euros par mois. 

Enfin, plusieurs néobanques gratuites, qui ne parvenaient pas à trouver leur business model, ont fermé en 2022 : l’offre “Carte Mastercard” d’Aumax a disparu avec la néobanque, de même que “La Cashback Card” de Pumpkin et l’offre de Vybe. 

Résultat : chez les nouveaux entrants, seules deux offres restent entièrement gratuites sans conditions (Easy Savings, de Bunq et l’offre Standard de N26 sans carte physique). Et seules deux offres sont par ailleurs gratuites avec conditions (Vivid Standard, de Vivid Money, et l’offre Standard d’Orange Bank), tandis que 49 sont payantes.

Hausse des taux et rémunération des dépôts

Avec la hausse des taux, la donne pourrait changer : de nouveau, les dépôts des clients vont permettre aux acteurs de se rémunérer. Un environnement de marché qui pourrait gonfler les résultats des acteurs bancaires et leur permettre d’être de nouveaux plus agressifs dans leurs tarifs ? Pas si sûr, comme le souligne Nicolas Darbo, Partner au sein du cabinet Accuracy : “les établissements de crédit comme Orange Bank [ou Ma French Bank, Ndlr] ont pour le moment des volumes limités de dépôts. Quant aux néobanques, elles ne peuvent pas toucher de rémunération sur leurs dépôts sauf à s’allier avec une banque partenaire, comme le font certains acteurs sur le segment BtoB, mais avec une rémunération relativement faible.” 

Lydia, récemment agréée en tant que société de financement et établissement de monnaie électronique, espère en tout cas bel et bien profiter de la hausse des taux en se rémunérant sur les dépôts de ses clients. Dans le même temps, la néobanque modifie complètement sa tarification pour pousser ses clients à en faire leur compte principal (et ainsi, à y laisser davantage de fonds). La société a en effet  annoncé un changement dans ses abonnements à partir d’avril 2023. Si les tarifs ne changent pas (offre standard gratuite puis 4,90 euros, 7,90 euros et 9,90 euros par mois pour les offres premium), le contenu de sa version gratuite est drastiquement révisé. 

Celle-ci inclura désormais une carte physique gratuite, ce qui n’était pas le cas jusqu’à présent puisqu’elle était facturée 5 euros. Surtout, les restrictions d’utilisation sont largement assouplies : de 15 opérations par mois avec un plafond de 750 euros, cela passe à un plafond de 3 000 euros sans limitation du nombre de transactions, soit des conditions similaires à celles des deux premiers plans payants Lydia+ et Lydia Green+. Par contre, de nombreuses fonctionnalités avancées jusque-là disponibles gratuitement seront désormais réservées aux versions payantes. C’est le cas de l’investissement, des livrets d’épargne rémunérée, des prêts express et crédits renouvelables, des fonctionnalités de gestion et suivi budgétaire, de la personnalisation avancée de l’application, des cartes cadeaux et de fidélité… 

Jusque-là, la version gratuite de Lydia était une version “découverte” destinée à n’être qu’une transition vers une offre payante. Désormais, elle peut donc être utilisée comme compte principal pour réaliser ses achats. “Notre ambition est de devenir le compte principal de nos utilisateurs, explique Cyril Chiche, CEO, à mind Fintech. Lydia standard devient donc un compte de dépenses de haute qualité, similaire à un compte de banque en ligne, avec des limites d’utilisation relevées.” 

Chez les banques en ligne, la gratuité sous conditions domine

Les banques en ligne, de leur côté, optent majoritairement pour des offres gratuites sous conditions. Boursorama est la dernière à proposer une offre totalement gratuite, avec FREEDOM (12-17 ans), réservée aux enfants de ses clients, l’offre Essentielle d’ING ayant disparu avec le retrait de la banque fin 2021. Douze des offres des banques en ligne restent cependant gratuites avec conditions, soit une proportion bien plus élevée que chez les nouveaux entrants. Par exemple, Hello One, d’Hello Bank, n’est gratuite que si le client fait une opération de paiement ou de retrait dans le mois, sinon, elle lui coûte trois euros. De quoi limiter les clients inactifs, qui coûtent cher.  

Multiplication des offres d’entrée de gamme

41 offres sont entièrement payantes et leur facturation mensuelle ou annuelle. Lorsque les banques proposent un tarif annuel, ce qui est le cas de sept offres, nous l’avons mensualisé. Le tarif moyen est de 6,6 euros, avec de grandes disparités : 17,99 euros pour Easy Green, de Bunq, contre 1,9 euros seulement pour la formule mensuelle de Money Walkie, par exemple. Il a baissé depuis notre première étude, en particulier chez les néobanques.

Comment expliquer cette baisse ? Aucune néobanque n’a modifié le tarif de sa cotisation entre 2020 et 2021, ni entre 2021 et 2022. L’évolution s’explique plutôt par l’apparition d’offres moins chères que la moyenne des années précédentes, provenant en particulier des néobanques pour ados – celles-ci ne proposent que des offres payantes, mais pas de tarifs premiums à hauteur des cartes Metal chez les acteurs généralistes. En 2021 ont ainsi été introduites les offres de CanB, baptisée Double Impact (4,9 euros), Le Compte Jeune d’Helios (3 euros), Noelse Classic (2 euros), et OnlyOne Compte Jeune (3 euros). En 2022, CurveX (5 euros), l’Offre Basique de Kard (3 euros), et la formule mensuelle de Moneywalkie (1,9 euros).

Du côté des banques en ligne, un seul changement notable est à relever : la disparition de l’offre Intégrale bis d’ING, à 10 euros par mois. Aucun challenger n’a modifié ses tarifs entre 2021 et 2022. La baisse du tarif moyen des challengers entre 2020 et 2021 s’explique donc par l’apparition de l’offre Easy Bank de Bunq, à 3 euros par mois. En introduisant un premier palier payant d’entrée de gamme à quelques euros par mois, comme l’ont fait N26 et Revolut fin 2020, bunq espère augmenter la proportion de ses clients payants. 

14 offres imposent des frais d’inscription ou d’envoi de la première carte allant de 4,95 euros pour l’offre Simple de Monese à 19,99 euros pour la Carte Black de Fintch. Les frais appliqués par Revolut ne sont pas précisés, car ils dépendent de la localisation des souscripteurs. 

Quels partenaires Baas ?

Nous nous sommes aussi penchés sur les partenaires de banking-as-a-service des acteurs de notre panel qui n’ont pas développé leur propre stacks bancaires (ouverture et gestion des comptes, fraude, KYC…). Ceux-ci travaillent avec 10 partenaires différents, mais le pionnier du banking-as-a-service en France Treezor, racheté par le groupe Société Générale en 2018, est le plus représenté, puisqu’il équipe cinq acteurs : Fintch, Lydia, Pixpay, OnlyOne et Money Walkie. La SFPMEI, rachetée par le Crédit Agricole début 2022, qui équipait deux acteurs de notre panel l’an dernier, a depuis été rebaptisée Okali. Fin 2022, elle était toujours utilisée par Kard et par Lydia. Mais Lydia va s’affranchir de Treezor et Okali grâce aux agréments décrochés début 2023 auprès de l’ACPR, et va migrer les clients sur sa propre plateforme. Objectifs : gagner en autonomie et en sécurité et diminuer ses coûts.

Quelles cartes ?

Mastercard travaille avec 60 % des acteurs présents en France, contre 44 % pour Visa. Le total est supérieur à 100 % car au moins un acteur (Revolut) travaille à la fois avec Visa et avec Mastercard. Mastercard s’est particulièrement imposé auprès des néobanques et des challengers, tandis que Visa travaille avec la majorité des banques en ligne. Si Mastercard s’est positionné bien plus rapidement auprès des fintech en s’adaptant à leurs contraintes, Visa tente de rattraper son retard depuis 2018 avec des équipes dédiées.