Comment Le Parisien et Reworld Media utilisent l’affiliation

L’affiliation appliquée aux éditeurs de contenus – le “content-to-commerce” – fait son retour en France ces toutes dernières années chez certains éditeurs d’informations en ligne. Le concept consiste en la publication de liens commerciaux au sein du contenu d’un site : si l’internaute clique et/ou qu’il achète le produit ou le service dont il est question, l’éditeur du site touche une commission.

Le Parisien (avec Le Parisien Le Guide) et Le Monde, à travers son partenariat avec Wirecutter (Groupe New York Times), tous les deux pour des guides d’achat, ou encore Reworld Media, en sont quelques exemples.

Selon Guillaume Bournizien, directeur digital audience du Parisien (son profil LinkedIn), et Jérémy Parola, directeur des activités numériques de Reworld Media (son profil LinkedIn), ce levier peut, à certaines conditions, constituer une source de revenus supplémentaires pour les éditeurs de contenus.

Tous les contenus ne sont pas adaptés

Mais l’exercice est de fait délicat et impose que le contrat de lecture avec le lecteur soit respecté. Pour rester crédible auprès de ses audiences, l’éditeur doit être transparent et ne jamais publier ses articles dans le but premier de promouvoir des produits. Au contraire, les liens doivent venir s’intégrer à des produits que la rédaction comptait déjà citer. “Quand Grazia fait un article sur les dix modèles de robe tendances de l’été, le journaliste sélectionne des marques à afficher”, explique Jérémy Parola. Avec l’affiliation, nous intégrons des liens commerciaux susceptibles de générer des revenus sur un contenu qui serait de toute façon publié.”

Si l’affiliation peut aller de soi pour des médias couvrant des thématiques très proches de l’acte d’achat, comme la mode, la beauté ou la décoration, la situation est différente pour les éditeurs d’informations généralistes. Ces derniers choisissent donc plutôt de publier des guides à part. 

“Il ne faut pas mélanger tous les univers : on ne peut pas proposer des produits là où l’on fait de l’investigation ou quand on traite de l’actualité. Nous avons donc créé un espace à part pour que des experts de la consommation du Parisien proposent des contenus”, précise Guillaume Bournizien, à l’initiative du guide d’achat du Parisien, qui comptera bientôt quatre ans. “C’est dans l’ADN du Parisien de proposer des idées de produits, des bons plans et d’établir une relation de proximité avec ses lecteurs dans leur vie de tous les jours”, ajoute-t-il.

En 2020, Le Parisien Le Guide a doublé ses recettes pour représenter 5 % du chiffre d’affaires digital du Parisien donnant suite à une croissance forte observée dès le lancement, en 2017. Même constat chez Reworld Media, qui, après une première tentative abandonnée il y a plusieurs années, a recommencé à faire de l’affiliation avec ses titres féminins à la suite du premier confinement. 

“Au départ, c’était une manière pour nous de compenser la baisse des revenus publicitaires générée par la pandémie”, explique Jérémy Parola. « Notre audience est réceptive à ces liens qui représentent un service et un gain de temps.” Le groupe va poursuivre cette stratégie, y compris après le retour des budgets publicitaires. “Avec entre 600 000 et 1 million de revenus visés pour cette année, ce levier est porteur et rentable”, souligne-t-il.

Pour que l’efficacité soit au rendez-vous, le contenu doit être crédible et engageant pour générer une transformation satisfaisante, et le volume du trafic, significatif. La qualité du référencement naturel contribue également. Le Guide Le Parisien a ainsi atteint 20 millions de visites en 2020 et un taux de transformation moyen de 3 %. Reworld Media serait pour sa part à environ 15 millions de pages vues en 2020 et un taux de clics moyens d’environ 2 %.  La conversion post-clic est très variable d’un partenaire à une autre”, précise Jérémy Parola.

Pour que leurs dispositifs soient solides, les deux éditeurs ont recours à toutes les plateformes d’affiliation du marché, du moins les plus significatives (Amazon, Awin, Ebay, Effiliation, Kwanko, Rakuten, Tradedoubler, TimeOne…) afin d’accéder à une offre variée de programmes.

Deux règles d’or s’imposent pour réussir sur ce levier : y aller progressivement en testant systématiquement pour mesurer le comportement des audiences, et engager un professionnel de l’affiliation pour piloter le projet. “C’est un métier de spécialiste”, souligne Jérémy Parola.