Solutions d’automatisation du marketing digital multi-local : acteurs, enjeux et perspectives

En 2020, le cabinet Xerfi estimait à 2,7 milliards d’euros le marché de la publicité locale en France, en croissance de 25 % par an. Le rachat de la plateforme Inlead par RelevanC ; et les levées de Deepreach (8,2 millions d’euros) et de Artur’In (42 millions d’euros) témoignent du regain d’intérêt récent du marché pour les solutions d’automatisation des opérations de marketing local.

Il y a une dizaine d’années déjà, sur un marché très concurrentiel dominé par Solocal et Mediapost, des agences locales se sont positionnées. D’abord auprès de petites entreprises, avant de s’adresser progressivement aux réseaux d’enseignes et de franchises désireux d’adapter leurs campagnes en fonction de chaque point de vente.

Du métier d’agence de communication locale à celui d’éditeur technologique 

En 2014, Fabien Guillossou, fondateur de l’agence OrixaMedia, a créé la société Visiperf, d’abord pour répondre à la demande croissante des TPE / PME d’automatisation toutes les tâches fastidieuses de l’achat média (reporting et facturation notamment). “À l’époque, les PME se tournaient vers les agences, mais se retrouvaient très vite avec des honoraires élevés”, explique Julien Clam, DGA réseaux et partenariats de Visiperf. Une plateforme d’activation et de gestion des campagnes multi-locale, baptisée Visiretail, a été lancée en 2016 à partir de cette expertise. La société compte aujourd’hui une quarantaine d’employé entre Paris et Montbéliard.

Un cheminement qu’a aussi suivi Geolid, société employant une cinquantaine de personnes qui édite depuis 2018 une plateforme de marketing local, en complément de son activité d’agence. Créée en 2010, elle proposait une offre pour les PME et TPE (création de sites, achat média local), avant de commencer en 2013 à contractualiser de manière plus globale avec des réseaux d’enseignes. ”Nous étions alors beaucoup moins sur la production de site et davantage sur la gestion des pages Facebook et Google my business, et les campagnes digitales locales”, explique Nathalie Andrieux, CEO de Geolid, dont la plateforme a été lancée en 2018.

La plateformisation de l’activité de ces agences locales s’est donc naturellement accompagnée d’un basculement – pratiquement total – de l’offre vers les réseaux. Les TPE / PME représentaient il y a trois ans 70 % du chiffre d’affaires de Visiperf, contre 15 à 20 % aujourd’hui, au profit des réseaux. “C’est le positionnement sur les TPE / PME qui nous a permis d’avoir une approche point de vente par point de vente. Auparavant, une agence comme OrixaMedia signait une campagne globale pour l’ensemble des lieux physiques d’un annonceur”, souligne Julien Clam (Visiperf). 

Une plateforme unique pour tous les types d’utilisateurs et de canaux

Geolid et Visiperf veulent se positionner sur l’ensemble des leviers de la communication locale numérique, tout en proposant des plateformes utilisables à la fois par la tête de réseau et le responsable de point de vente. “Plusieurs types d’actions de marketing digital de différents niveaux (store locator, site) sont possibles sur la plateforme : le presence management, la e-reputation, les publications sociales, le lead management ou encore des campagnes sur des médias locaux”, énumère Nathalie Andrieux (Geolid).

Les points de vente ont ensuite accès à tout ou partie des fonctionnalités, suivant leur maturité sur le sujet. Elle souligne d’ailleurs la nécessité – encore renforcée par la crise – d’être d’abord présent sur la “partie basse” du marketing (site et horaires mis à jour par exemple), pour pouvoir lancer de réelles campagnes à la performance. 

L’offre de Visiperf comprend deux plateformes : Visiretail, destinée à la gestion des campagnes multi-locales ; et Visistore, une solution de localisation des magasins. “Notre plateforme est destinée à digitaliser les points de ventes : faire passer la proportion de magasins d’un réseau qui font des campagnes en ligne de 10 % à 60 % sur un horizon de 6 à 12 mois”, illustre Julien Clam (Visiperf) en rappelant la nécessitant d’un accompagnement humain sur la définition des objectifs et la prise en main des outils.

Toutes les sociétés interrogées, bien qu’elles soient présentes sur d’autres leviers d’activation en local (Waze, régies médias, etc.) reconnaissent qu’une part très importante des investissements médias transitant dans leur plateforme vont vers Google et Facebook. “Dans une logique de conversion, Google et Facebook sont sans égal. Nous essayons de développer de nouveaux environnements comme le Boncoin, qui restent cependant inférieurs en termes de retour sur investissement”, constate Julien Clam (Visiperf).

Une transformation du modèle économique

Le modèle SaaS est le moyen pour ces sociétés de s’assurer un revenu récurrent tout en continuant d’opérer un large volume de campagnes. Sur sa plateforme, Geolid propose ainsi trois niveaux de facturation selon les besoins du client : abonnement au national fixe, abonnement par point de vente en fonction des fonctionnalités qu’il active et facturation pour de l’accompagnement personnalisé en point de vente – dont les montants n’ont pas été précisés par Geolid. Les revenus SaaS représentent aujourd’hui 40 % du chiffre d’affaires de la société. Visiperf indique quant à lui facturer à la tête de réseau des frais d’installation de quelques milliers d’euros, puis plusieurs centaines d’euros par mois pour une licence. Ces acteurs prennent ensuite une commission sur le montant des campagnes opérées par leurs services et réalisées via la plateforme. 

Bien que fonctionnant aussi sur un modèle SaaS, la société Deepreach, qui a levé 8,2 millions d’euros en 2020 trois ans après sa création et compte aujourd’hui une cinquantaine d’employés, adopte un positionnement bien distinct. Si elle a quelques annonceurs en direct (Burger King, Leroy Merlin, etc.) parmi ses clients, elle se définit comme une “méta-DSP” à destination des trading-desk d’agences – qui représentent la grande majorité de ses clients – et de certaines régies publicitaires. L’agence reste donc maitresse de la stratégie média et du message, et la plateforme est davantage utilisée comme un outil d’optimisation et d’allocation des budgets en fonction de chaque localité pour une campagne (drive-to-store, génération de lead, etc.). “Notre outil permet en premier lieu à l’agence d’analyser la performance digitale d’un magasin par rapport à ses concurrents (sur des critères tels que le SEO, les mots clés, les avis, etc.) pour ensuite optimiser les campagnes cross-media”, explique Olivier Milcent, directeur marketing de la société.

RelevanC et Inlead : les données du distributeur au service de l’activation locale

Ces solutions suscitent finalement l’intérêt des distributeurs, qui cherchent à multiplier les moyens d’activation de leurs données propriétaires. Dans une logique de diversification de son activité vers des actifs SaaS, RelevanC, filiale du groupe Casino spécialisée dans les solutions publicitaires et les technologies d’e-retail media a racheté la société Inlead en juin. Créée en 2016, celle-ci s’est directement tournée vers les réseaux de franchises en proposant une plateforme SaaS d’activation multi-locale utilisable par les franchisés. “Nous avions utilisé Inlead fin 2020 pour des campagne de drive-to-store, et avions déjà apprécié la capacité à travailler sur la zone de chalandise et mesurer très finement l’effet des campagnes”, indique Blandine Multrier-Genix, directrice générale de RelevanC.

L’objectif à court terme suite à l’acquisition est d’intégrer pleinement les différentes plateformes de RelevanC entre elles. “Il y a une vraie complémentarité : Inlead est davantage destinée à du recrutement, quand RelevanC se spécialise sur la fidélisation et la promotion”, constate Blandine Multrier-Genix.

La société a déjà pour volonté, en s’appuyant sur son équipe de data science, d’optimiser les canaux de communication dans Inlead. “Il y a trois exemples de ces optimisations. Une optimisation des canaux utilisés lors d’une campagne ; une meilleure personnalisation de la communication à l’individu ; et du prédictif pour aider nos clients à mieux définir leur budget”, détaille la directrice générale de RelevanC, qui avance que le développement international de la solution, notamment au Brésil, sera un des principaux objectifs cette année.