Comment Orso Media veut fédérer et développer un réseau de podcasteurs individuels

Contexte

L’intérêt des Français pour les podcasts, natifs ou en replay, est réel : Médiamétrie estimait en juin dernier à 15 millions le nombre de Français qui écoutent au moins un programme chaque mois, soit 31 % des internautes.

Selon l’institut, 28 % des internautes écoutent chaque mois des podcasts proposés par les stations de radio (replay et podcasts originaux compris), tandis que 12 % des internautes écoutent des podcasts originaux, dits natifs, qu’ils soient émis par des acteurs indépendants ou par des entreprises de médias. Au total, 108 millions de podcasts ont été écoutés ou téléchargés en juin 2021, en progression de 10 % en un an, dont 83 millions depuis la France (Médiamétrie, juin 2021).

La production et la diffusion des podcasts ont progressé de façon exponentielle ces deux dernières années. Il devient de plus en plus difficile de développer cette activité qui fait appel à des expertises multiples, liées au contenu, aux choix et moyens techniques utilisés, au marketing nécessaire pour émerger ou encore à la monétisation des offres. Ces difficultés sont a fortiori plus importantes encore pour les créateurs individuels de podcasts natifs.

Objectifs

Pour assister les petites structures indépendantes de podcasts et répondre à ces enjeux, l’agence de conseil et de prestations numériques CosaVostra, cofondée et dirigée notamment par Matthieu Stefani, a annoncé jeudi 23 septembre la création d’une société dédiée, Orso Media. Le lancement de cette structure, une SAS, est réalisé avec l’entrepreneur Christofer Ciminelli, qui a été journaliste puis directeur général du site sur les technologies 01net.com.

“L’offre de podcasts se développe très vite et il devient difficile pour les créateurs de contenus d’émerger et de se développer, même pour les plus talentueux, souligne Christofer Ciminelli, Il manque un accompagnement et des passerelles avec les marques qui veulent communiquer. Nous voulons aider à la structuration et au développement des acteurs indépendants en étant à la fois intermédiaire et accompagnateur.” La société veut atteindre 4 ou 5 millions d’écoutes mensuelles fin 2022 et générer 1 million d’euros de revenus annuels.

Dispositif

La SAS Orso Media est détenue à deux tiers par Pareto, la start-up studio de la holding de CosaVostra (Padrino), et à un tiers par Christofer Ciminelli, qui occupe le rôle de directeur général de la société. La structure est positionnée sur le développement de podcasts indépendants spécialisés dans les thèmes de l’entrepreneuriat, l’innovation et le développement personnel. Elle fédère au lancement une douzaine de créateurs de contenus (dont cinq issus de l’agence CosaVostra) : Génération Do It Yourself et la Martingale (Matthieu Stefani), Finscale (Solenne Niedercorn), Tech 45 (Sébastien Couasnon), Divines (Anne Francin), Le Podcast (Alexia Borg), Mediarama (François Defossez), etc.

Orso Media se définit comme “un label de musique”, indique Christofer Ciminelli. Elle associe l’activité de conseil et de prestations autour de l’agrégation de podcasts à une activité de réseau MCN et de régie publicitaire : la société effectue l’hébergement des podcasts – via Audiomeans, le transfert est en cours -, le développement de l’audience et leur commercialisation publicitaire auprès de marques via l’agrégation de leurs inventaires. La production n’est pas incluse, mais les studios d’enregistrement de CosaVostra peuvent être utilisés.

Orso Media revendique au lancement un inventaire de plus d’un million d’écoutes de podcasts chaque mois – dont la moitié réalisée par Generation Do It Yourself, le podcast hebdomadaire d’entretiens avec des entrepreneurs animé par Matthieu Stefani. La société propose aux podcasteurs un contrat de trois ans, avec un partage de revenus publicitaires selon le volume d’écoutes pour ceux qui génèrent le plus d’audience, ou à l’épisode. Une promotion croisée “régulière” entre podcasteurs est demandée : sans fixer de fréquence de manière stricte, les membres du réseau s’engagent à évoquer dans leur émission un ou plusieurs podcasts du réseau à titre promotionnel.

Et après ?

Orso Media est la première structure de ce type en France. Le modèle est particulièrement adapté pour des petites structures dont l’audience est encore réduite et qui ont besoin de conseil et de prestations en monétisation publicitaire, une activité chronophage.

Pour réussir son projet, la société – qui va ajouter à son réseau d’autres créateurs de contenus dans les semaines et mois qui viennent pour fédérer au moins une quinzaine de membres – va être confrontée à deux enjeux.

D’abord réussir la commercialisation de ses offres publicitaires. La totalité du segment de la publicité en ligne audio numérique progresse fortement d’année en d’année ; le marché pourrait atteindre entre 40 et 50 millions d’euros en 2021, selon une extrapolation réalisée à partir de l’Observatoire de l’ePub du SRI et de l’Udecam pour le premier semestre. On peut estimer que les deux tiers de ce montant sont dirigés vers les formats audio numériques en direct, et un tiers vers les formats de podcast, replays et natifs. C’est sur ce dernier sous-segment qu’Orso Media se positionne, avec des publicités qui prennent la forme du “host read”, dans lequel l’hôte qui incarne le podcast cite la marque dans un message de sponsoring publicitaire en introduction du programme. La société va tenter de développer ce format en testant différentes offres au sein de son réseau, et recherche pour cela un ou une directrice commerciale.

Deuxième enjeu pour la société, résoudre la problématique du marketing pour favoriser la découvrabilité des podcasts. Au-delà de partenariats avec les plateformes, la possibilité de mise en avant au sein des principales plateformes d’écoute, naturelle ou payante, n’est pas possible dans l’immédiat. Elle repose sur un effort important de visibilité, le plus souvent naturelle, sur le web ouvert.

Enfin, une deuxième étape du projet, déjà en réflexion, tient dans de possibles diversifications, notamment l’événementiel – par exemple l’enregistrement de podcasts en public – et l’édition de livres ou de magazines déclinés à partir des contenus audio. La création de podcasts de brand content est également envisagée.