Pourquoi les acteurs de l’AVOD linéarisent leurs offres de contenus

En avril dernier, Netflix lançait une fonctionnalité de lecture aléatoire des contenus de sa plateforme. Un moyen de mettre en avant ses productions originales, mais aussi de linéariser une partie de son contenu, et recréer partiellement l’expérience offerte par la télévision. Ce sont d’abord de nouveaux arrivants sur le marché de l’AVOD qui ont mis les chaines linéaires au centre de leur offre, à l’image de PlutoTV aux États-Unis, RlaxxTV en Allemagne ou encore RakutenTV plus récemment.

Le terme FAST (pour free ad supported TV) a d’ailleurs émergé pour définir ces services qui mettent en avant l’expérience linéaire à partir d’un catalogue de vidéo à la demande, disponible au second plan.

Les chaînes de télévision ont aussi franchi le pas, soucieuses de transformer leurs plateformes de replay en offres AVOD distinctes avec des services et contenus spécifiques. Il y a quelques mois, myTF1 a dévoilé Stream, une offre de flux thématiques, et 6play va l’imiter en développant des chaînes linéaires sur le sport, la cuisine ou la téléréalité d’ici la fin de l’année. Contactés par mind Media, les deux groupes, curieusement, n’ont pas souhaité s’exprimer sur le sujet.

Des utilisateurs en recherche d’éditorialisation

L’acteur français de la télévision en OTT Molotov va élargir son offre de contenus à la demande Mango – qui représente aujourd’hui 5 à 6 % de son audience totale -, avec des flux linéaires thématiques d’ici la fin de l’année. Pour Grégory Samak, le directeur général de Molotov, les chaînes répondent à un vrai besoin d’éditorialisation côté utilisateurs. “Le public veut qu’on lui propose des choses. Un bon indicateur de ce besoin, c’est le temps de latence croissant entre le moment où l’individu se connecte et celui où il commence un programme”, illustre-t-il. 

C’est également le constat partagé par la société allemande Rlaxx TV – fondée il y a deux ans par les dirigeants de Foxxum, éditeur de systèmes d’exploitation en marque blanche pour TV connectées -, qui a lancé son offre financée par la publicité en France il y a quelques semaines. Les contenus sont disponibles à la demande, mais le service est construit autour de flux linéaires thématiques, sur lesquels les utilisateurs passent cinq fois plus de temps, selon Ronny Lutzi, son fondateur. “Pour choisir les thèmes, nous déterminons en amont dans chaque pays, quels sont les sports, musiques populaires, qui n’ont pas ou peu de couverture à la télévision”, avance ce dernier. La plateforme du groupe Viacom CBS Pluto TV, lancée en France en début d’année et qui proposera 65 chaînes locales d’ici la fin de l’année, vise quant à elle la couverture la plus large possible, “sur des thématiques très fines, et sur des genres de contenus que les chaînes classiques n’ont plus dans leur programmation (séries des années 90 par exemple)”, illustre Philippe Larribau-Lavigne. 

A l’inverse, Molotov entend développer un nombre réduit de chaînes autour de grands genres cinématographiques en misant sur la compétence en programmation de ses équipes,. “Notre parti pris, ce n’est pas de créer des chaînes pour tous les sujets, c’est d’aller parler à des fans de policiers, de comédies, de grands genres… et de leur proposer des contenus dont la curation sera humaine, même si elle est data-driven”, explique Grégory Samak (Molotov).

Chez RlaxxTV, une équipe éditoriale est aujourd’hui chargée de la conception des chaînes, mais à terme, la société veut automatiser la programmation. “Dans le futur, le but est que le programme soit développé individuellement pour chaque consommateur sur la base de recommandations en fonction des centres d’intérêt”, prévoit Ronny Lutzi.

Une évolution que la société envisage d’ici 2022, quand le catalogue sera assez large, et que la collecte et l’utilisation de la donnée pourront être faites conformément aux réglementations locales sur les données. PlutoTV a déjà entrepris cette démarche d’exploitation des données aux États-Unis, le log étant obligatoire – ce qui n’est cependant pas envisagé à court terme pour la France. Un actif data qui deviendra rapidement essentiel côté publicitaire, notamment pour proposer du ciblage socio-démographique et comportemental comme le font déjà les acteurs traditionnels de la télévision sur leurs plateformes.

Revaloriser le contexte et le terminal de diffusion

S’ils répondent à un besoin des audiences, ces flux, davantage thématisés et permettant une expérience proche de la télévision, sont forcément plus valorisables auprès des annonceurs. En témoigne l’ascension très rapide de PlutoTV, qui a dépassé le milliard de dollars de revenus publicitaires en août. “Plus que des annonceurs qui n’ont pas les moyens de faire des campagnes TV classiques, nous attirons les investissements de marques auparavant frustrées de ne pas avoir pu adresser l’usage streaming”, constate Philippe Larribau-Lavigne, country manager France de Viacom CBS.

Côté valorisation, c’est aujourd’hui le terminal de diffusion (essentiellement en télévision connectée) qui permet aux acteurs de l’AVOD de conserver des CPM relativement hauts. RlaxxTV souligne qu’il n’y a pas d’écart de CPM des inventaires linéaires par rapport à ceux adossés au contenu à la demande de sa plateforme (qui comptent un pré-roll). “Ce qui fait aujourd’hui la différence sur le CPM est davantage le genre de contenus auxquels sont adossées les publicités. Notre inventaire est entièrement sur TV connectée, et c’est tout ce qui compte pour l’annonceur”, explique Ronny Lutzi (RlaxxTV).

Pluto TV, qui propose également une version web et mobile, souligne lui aussi que l’usage est très “majoritairement” concentré sur télévision connectée, et ce dans l’ensemble des pays. En France, la société discute également avec les opérateurs télécoms et son application est déjà présente dans les box de Free et Bouygues Télécom.

De nouveaux enjeux techniques

Ces nouveaux acteurs revendiquent une pression publicitaire limitée dans leurs flux pour préserver l’expérience utilisateur. RlaxxTV et Pluto TV diffusent aujourd’hui entre 6 et 8 minutes de publicité par heure sur les flux, avec des formats mid-roll d’une vingtaine de secondes (et un pre-roll sur les vidéos à la demande de RlaxxTV). Comme les diffuseurs classiques avant eux, les acteurs interrogés utilisent l’adstitching (insertion publicitaire côté serveur) pour se protéger des adblocks, et leurs spots publicitaires sont non-skippables. “D’un point de vue technique, le vrai enjeu est aujourd’hui de créer des points d’insertion de publicité à des moments de rupture via des algorithmes, et sans multiplier les opérateurs humains”, avance Grégory Samak (Molotov). 

Malgré l’augmentation des inventaires et la prolifération d’acteurs adtechs se positionnant sur le programmatique en TV connectée et en vidéo, Pluto TV affirme que la très grande majorité des inventaires reste commercialisée en direct par des équipes de vente. “Cela reste notre priorité. Nos équipes sont aussi là pour positionner une publicité dans le contexte le plus adapté, au bon endroit et au bon moment”, explique Philippe Larribau-Lavigne.

Pour le moment, il reste de difficile de jauger l’intérêt des annonceurs pour ce marché encore naissant localement. Et si les usages sont là, notamment chez les plus jeunes, – une étude de la SSP Magnite estimait que la France est le seul pays européen ou les usages hebdomadaires AVOD (62 %) excédent ceux de la SVOD (58 %) -, le défi de ces acteurs restera d’enrichir toujours davantage leur catalogue de contenus, pour attirer de nouvelles audiences et créer de nouveaux contextes pour les annonceurs.

Inversement, leur capacité à séduire de nouveaux utilisateurs permettra de convaincre de nouveaux ayants-droits : contrairement aux plateformes de SVOD qui passent par des stratégies d’acquisitions, les acteurs de l’AVOD – notamment Pluto TV et Molotov – proposent ont des accords de partages de revenus publicitaires avec les détenteurs de droits audiovisuels.