Les 3 priorités des conditions générales de vente 2022 des régies de télévision

Mardi 19 octobre, les régies membres du SNPTV ont publié les conditions générales de vente de leurs emplacements publicitaires en télévision et en ligne (CGV TV) pour l’année 2022. mind Media a interrogé Raphäel Porte (Altice Media Ads & Connect), Fabrice Mollier, Emmanuelle Godard et Dorothée Alabeurthe (Canal+ Brand Solutions), Nathalie Dinis Clemenceau et Radovan Aleksic (FranceTV Publicité), Hortense Thomine-Desmazures (M6 Publicité), Laurent Bliaut (TF1 Pub) et Sébastien Brizard (NRJ Global – qui ne fait pas partie du SNPTV) pour dégager les principales tendances des annonces des régies, qui ont vu leurs recettes augmenter de 33,3 % par rapport au premier semestre 2020 au premier semestre 2021, à 1,67 milliards d’euros, selon le BUMP.

L’industrialisation de la publicité segmentée 

La publication des nouvelles CGV TV coïncide avec le premier anniversaire des premières campagnes de publicité segmentée, inaugurées par FranceTV Publicité avec Orange. De nouveaux accords ont été noués tout au long de l’année 2021, ce qui permet aux autres régies d’étendre leur couverture des foyers français. C’est le cas d’Altice Media Ads & Connect, qui étendra ce levier publicitaire aux box de Bouygues Télécom fin 2021 et d’Orange au premier semestre 2022, en plus de SFR (qui fait aussi partie du groupe Altice), ainsi qu’à l’ensemble des chaînes d’Altice (BFM TV, ​​ BFM Business, BFM Régions, RMC Découverte, RMC Story).

De son côté, Canal+ Brand Solutions commercialisera ses premières campagnes sur ses chaînes Canal+, C8, CStar et Cnews à compter du 15 novembre prochain avec Bouygues Télécom, avant d’ajouter le parc de box d’Orange début 2022. Particularité du groupe Canal qui est aussi opérateur de télévision, “nous avons lancé un grand chantier au sein du groupe pour développer la publicité segmentée sur les box de nos abonnés Canal”, ajoute Emmanuelle Godard, directrice marketing numérique et innovation de la régie. Soit près de 5 millions d’abonnés (hors éligibilité technique et opt-in), en plus des 4,8 millions de box directement activables recensées par l’AF2M. 

Par ailleurs, la phase de MVP définie par le SNPTV et l’AF2M va prochainement s’achever. Cela permettra aux régies publicitaires de lever les contraintes qui pesaient sur ce levier, telles que les tranches horaires concernées. “Trois des quatre opérateurs télécoms français (Free n’étant pas encore autant avancé dans le développement de la publicité segmentée, ndlr) sortiront de la phase de MVP à la fin du premier trimestre 2022, ce qui signifie que les inventaires de toutes les tranches horaires seront disponibles en publicité segmentée”, détaille Laurent Bliaut, directeur général adjoint marketing, R&D et innovation de TF1 Pub.

La régie commercialise déjà le prime time de 19h à 21h avec Orange et va ajouter en novembre la tranche horaire de 21h à 23h. Bouygues Télécom devrait ensuite suivre. Pour promouvoir ces nouveaux écrans publicitaires, TF1 Pub lancera une offre dédiée baptisée “100 % Prime”. Autre extension à venir : “Nous pourrons courant 2022 proposer la substitution de plusieurs spots publicitaires au sein d’un même écran”, note Hortense Thomine-Desmazures, directrice générale adjointe de M6 Publicité en charge du numérique. 

L’écoresponsabilité de la publicité 

L’adoption de la loi Climat et résilience en juillet dernier a accéléré a accéléré les initiatives de transition écologique de la publicité, telles que les calculettes carbone qui mesurent les émissions issues de la diffusion des campagnes sur les supports médias des régies. Certaines ont déjà déployé leurs outils, comme c’est le cas de M6 Publicité avec Axionable et d’Altice Media Ads & Connect, Canal+ Brand Solutions et TF1 Pub avec EcoAct. Celle de NRJ Global est attendue pour 2022 avec EcoAct.

Pour transformer cette mesure en outil d’aide à la décision pour les acheteurs, le groupe Canal+ prévoit d’enrichir ce travail par un audit de l’empreinte carbone de ses campagnes mené par la société spécialisée dans la transition écologique du secteur audiovisuel Workflowers. “Nous nous sommes rendu compte que les leviers de réduction des émissions carbone sont plutôt du côté de la régie et de ses partenaires que des agences et des annonceurs, qui peuvent en revanche choisir de privilégier les programmes les moins émissifs”, justifie Emmanuelle Godard. À partir de début 2022, les clients de sa régie pourront orienter leurs achats médias sur ce critère. 

Outre les écrans dédiés ou les services préférentiels proposés depuis quelques années par la plupart des régies, ces dernières ont aussi mis en place des dispositifs pour soutenir les annonceurs engagés dans des démarches responsables. Parmi eux figurent en bonne place les solutions qui permettent de reverser une partie des budgets médias à des associations caritatives contre le visionnage de la publicité par les consommateurs. La société française Goodeed est bien implantée auprès des régies publicitaires françaises, y compris au sein du SNPTV, où elle travaille notamment avec TF1 Pub, NRJ Global (et depuis peu sur un format radio), ou encore Dailymotion Advertising (groupe Canal+). FranceTV Publicité a développé avec la société Adways son propre produit, Goodvertising. 

Dans une logique proche, l’offre “Compens’actif” d’Altice Media Ads & Connect lancée début 2021 prévoit de réinvestir le montant de la compensation carbone des campagnes publicitaires mesurées via sa calculette, abondé à 100 % par la régie, dans des espaces publicitaires offerts à des associations. TF1 Pub a quant à elle choisi de soutenir la promotion des produits et services labellisés par l’Ademe de ses annonceurs avec la mise en place début 2022 d’”Eco-Funding”, un fonds publicitaire financé en totalité par le groupe TF1 à hauteur de cinq millions d’euros bruts en 2022. 

La dimension locale de la publicité

La pandémie de Covid-19 a aussi eu pour conséquence de renforcer le marché de la publicité locale, estimé à 10 milliards d’euros annuels en France, en raison du développement du commerce de proximité durant les périodes de confinement. Au sein de FranceTV Publicité, “qui a toujours placé les territoires au coeur de sa stratégie commerciale, la publicité locale sert la convergence entre les différents écrans”, illustre sa directrice générale adjointe en charge du commerce, Nathalie Dinis Clemenceau. Pour cela, la régie a créé une offre baptisée “Régions Impact” qui comprend un dispositif publicitaire en télévision et en ligne sur les antennes régionales de France 3 et la plateforme france.tv (et la publicité segmentée dans la déclinaison “Régions Impact+) vendu au CPM unifié. Son offre de publicité segmentée, adressable.tv, est elle aussi déclinée en version locale avec des possibilités de ciblage publicitaire à l’échelle du bassin de vie, sur le critère de temps de trajet entre le domicile et le travail, et sur les données météorologiques de Météo France. 

La publicité segmentée est en effet un levier d’accélération sur la publicité locale pour les régies de télévision, “qui la sous-exploitaient jusqu’ici”, observe Raphaël Porte, directeur général d’Altice Media Ads & Connect. Le groupe Altice est également présent en régions avec les huit chaînes locales existantes de BFM, et deux nouvelles à venir en 2022. Pour les mettre au service des annonceurs locaux, la régie propose notamment une nouvelle offre de drive-to-store pour exercer une surpression des campagnes nationales sur les antennes des BFM Régions. 

Afin de mieux commercialiser ces offres, les régies réorganisent leurs forces de vente. TF1 Pub avait déjà annoncé en juin dernier le lancement, ce mois-ci, d’une offre publicitaire locale commune avec Leboncoin. Mêlant publicité TV segmentée sur les antennes de TF1 et display et petites annonces sponsorisées sur Leboncoin, elle est commercialisée par les 200 commerciaux en régions de Leboncoin et opérée par TF1 Pub. M6 Publicité indique de son côté des annonces à venir concernant des partenariats avec des acteurs locaux pour vendre ses offres.