Accueil > Médias & Audiovisuel > Etude Asterès : la publicité en ligne aurait généré 2,3 milliards d’euros de consommation supplémentaire en 2019 Etude Asterès : la publicité en ligne aurait généré 2,3 milliards d’euros de consommation supplémentaire en 2019 Une étude commandée par la MMAF et l’IAB France au cabinet de conseil Asterès, vise à quantifier l'apport du secteur de la publicité en ligne - qui comptait 29 000 salariés et générait 11,3 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2019 - dans l'économie réelle. Par Paul Roy. Publié le 18 novembre 2021 à 9h12 - Mis à jour le 19 novembre 2021 à 18h08 Ressources Il y a quatre ans, le cabinet de conseil Deloitte avançait qu’un euro investi en publicité générait 7 euros de PIB. Dans une étude commandée par L’IAB France et la Mobile marketing association, présentée sous forme de synthèse ce mardi 16 novembre, le cabinet de conseil Asterès, – fondé par l’économiste Nicolas Bouzou – rapporte des chiffres plus modérés sur l’impact du secteur de la publicité en ligne sur l’économie, mais toujours optimistes. L’étude complète, en cours de finalisation, sera communiquée plus tard aux membres des deux organisations. Il en ressort, via l’analyse par Asterès des bases de comptes déposés aux tribunaux de commerce, que le secteur représentait en 2019 11,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires, pour 900 entreprises (éditeurs, agences, adtech, etc.), 29 000 salariés et un marché local de 6,3 milliards d’euros, dont 57 % constitue un élargissement du marché de la publicité. Le chiffre d’affaires global est à relativiser avec “l’effet de dédoublement”, certaines entreprises du secteur sous-traitant à d’autres, rappelle Asterès. Un secteur innovant face à une problématique de recrutement Outre la taille du marché, c’est sa capacité d’innovation qui est soulignée par l’étude. Les investissements en recherche et développement représentent aujourd’hui 6,5 % du chiffre d’affaires global du secteur – soit six fois plus que la moyenne française (0,9 %), et deux fois plus que dans des secteurs traditionnels comme l’automobile ou les télécoms. Ce résultat est à nuancer ; les secteurs plus “jeunes” misant par principe davantage dans l’innovation. Si la synthèse ne présente pas de comparaison par rapport à d’autres secteurs du numérique, Nicolas Bouzou (Asterès) atteste sur ce point que la publicité en ligne se situe dans “la fourchette haute”. Observatoire e-pub S1 2021 : après la crise, les recettes publicitaires numériques progressent de 42 % Ce phénomène se ressent sur la structure des compétences internes : 39 % du total des salariés du secteur sont des développeurs hautement qualifiés dans les technologies (4 % du total national de ces profils travaillent dans la publicité en ligne). La problématique du recrutement reste néanmoins un enjeu central pour les acteurs du marché. “C’est un point que l’on observe dans le numérique en général : l’attractivité est très forte mais le turnover est élevé. La crise a accentué ces deux tendances”, explique Nicolas Bouzou (Asterès). Méthodologie Asterès a choisi l’année 2019 comme référence pour gommer les effets de la crise sanitaire. L’étude complète pourrait être actualisée avec les données de 2021. Taille du chiffre d’affaires et nombre d’acteurs : Asterès a dénombré toutes les entreprises du marché (agences, trading desk, adtech et régies) dans sa base de données interne de comptes déposés dans les tribunaux de commerce en consultant plusieurs critères (code NAF, descriptif d’activité), recoupés avec des recherches. Les chiffres de taille du marché reposent sur les estimations annuelles de l’IREP. Rentabilité et consommation supplémentaire induite par la publicité en ligne : le cabinet a utilisé les taux de rentabilité de la publicité en ligne et hors ligne déterminés par Ekimetrics pour plusieurs secteurs. Sont ensuite appliqués des taux de substitution (point auquel la publicité en ligne se substitue à celle hors ligne) et de cannibalisation (si l’augmentation d’une part de marché d’un acteur est liée à un agrandissement de la taille du marché, ou à une part reprise à un concurrent) pour chacun des secteurs. Les montants d’investissement attribués sont basés sur les estimations de l’IREP. Effet d’entrainement dans le reste de l’économie française : le modèle d’impact économique MIA, développé par Asterès,vise à suivre l’ensemble des flux économiques générés par un secteur. Les données utilisées pour faire fonctionner le modèle sontissues de statistiques publiques (INSEE) et des données produites sur le secteur par Asterès (nombre de salariés, chiffre d’affaires,valeur ajoutée). Recherche et développement et recrutement : Asterès a également utilisé les données issues d’un questionnaire envoyé à 78 entreprises membres de l’IAB France (part du chiffre d’affaires investie en recherche et développement, le type de profils recrutés, etc). Rentabilité et consommation supplémentaire Mais ce que cherche surtout à démontrer l’étude, c’est le phénomène d’entraînement généré par la publicité en ligne sur l’économie globale, tout en prenant en compte “l’effet de substitution” à la publicité hors ligne, et le “taux de cannibalisation” dans un secteur. C’est-à-dire déterminer si l’augmentation d’une part de marché d’un acteur est liée à un agrandissement de la taille du marché, ou à une part reprise à un concurrent (voir méthodologie). En basant son calcul sur une étude de la société spécialisée dans la modélisation économétrique Ekimetrics réalisée pour Google, Astérès détermine que la publicité en ligne a un ROI 45 % supérieur à celui de la publicité hors ligne. Avec un rapport de 1 à 5 sur des secteurs comme le secteur tourisme-restauration ou la culture. La consommation supplémentaire générée par la publicité en ligne serait ainsi de 2,4 milliards d’euros en 2019, avec de grosses disparités selon les secteurs. Ainsi, les secteurs tourisme-restauration (+ 720 millions d’euros), culture-loisirs (+ 360 millions) ou beauté (+ 300 millions) génèrent un surplus de consommation quand ce n’est pas le cas pour l’automobile, la mode ou la banque, “secteurs sur lesquels la publicité en ligne se substitue beaucoup à la publicité hors ligne et où il y a un fort taux de cannibalisation de la concurrence (voir méthodologie)”, selon Nicolas Bouzou. Au global, Asterès évalue à 6 milliards d’euros de valeur ajoutée et 58 000 emplois créés, l’effet d’entrainement du secteur dans l’économie française sur quatre années (à partir de l’année de référence 2019). Démontrer la valeur ajoutée de la publicité en ligne A l’image de l’étude d’Ekimetrics commandée par l’ACPM sur le ROI de la publicité dans la presse, le but de ce type de rapport est de démontrer la valeur ajoutée économique de certains leviers marketing, dont le ROI, et dans le cas de la publicité en ligne, l’éthique, sont souvent critiqués. Pour les annonceurs, 1 euro investi en publicité dans la presse génère en moyenne 5,7 euros de ventes additionnelles Dans cette optique, l’IAB France et la MMA ambitionnent que l’étude soit consultée par les acteurs de la publicité en ligne, mais aussi par les ministères et autres organes de régulation nationaux. “Il faut montrer que derrière ce côté “bashing”, il y a un vrai secteur économique”, explique Nicolas Rieul, président de l’IAB France. Il ajoute aussi qu’il est nécessaire de rappeler la valeur ajoutée de la publicité en ligne aux fonds d’investissements, pour qui l’incertitude sur la réglementation des données personnelles et la mauvaise perception du secteur peuvent être des facteurs de risque (lire notre dossier sur le sujet). Paul Roy AgencesMesure médiaModèles économiquesRésultats économiquesSurmonter la crise Besoin d’informations complémentaires ? 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