La stratégie de brand suitability de Danone pour renforcer la protection de ses marques

Le contexte

De par sa nature, l’achat programmatique ne garantit pas le contexte de diffusion des campagnes, ce qui amène des problématiques de brand safety. Chez Danone, dont 65 % des achats médias numériques (représentant eux-mêmes 50 % de son mix media) sont opérés en programmatique, “la notion de protection de la marque est très importante, d’autant qu’en tant qu’entreprise à mission, aider à financer des contenus médias de qualité faisant partie de notre stratégie RSE”, expose Thibaud Rivals, senior digital & media manager pour l’entreprise agroalimentaire. 

Comme la plupart des annonceurs du marché, Danone a fait de la brand safety une priorité depuis plusieurs années, en contractualisant avec Integral Ad Science (IAS) en 2019. Son utilisation de l’outil de l’advérificateur se limitait jusqu’ici au blocage de listes de mots-clés dans de grands catégories comme la pornographie et les armes. Mais l’annonceur “souhaitait donner plus de poids au contexte, pour éviter des contenus non dangereux mais pouvant porter préjudice aux marques – par exemple, en détournant l’attention du message publicitaire avec un article évoquant le départ de son ancien PDG Emmanuel Faber”, détaille Valentine Viaud, directrice associée de son agence média iProspect (dentsu). 

Le dispositif

Danone a ainsi pivoté d’une stratégie de brand safety à une stratégie de brand suitability début 2021 pour les marques de sa verticale ultra frais (Danette, Activia, Actimel…) d’abord, avant de l’étendre à ses autres activités d’eau et de nutrition spécialisée. “C’est le premier annonceur à effectuer cette bascule depuis que le rachat de l’outil d’AdmantX par IAS en 2019 permet une analyse sémantique du contenu des pages pour identifier les sentiments des articles”, explique sa customer success director Alina Asiminii. 

En plus des listes de mots-clés sur les grandes catégories classiquement proscrites précédemment citées, IAS a ainsi appliqué son filtre sémantique à des segments sur l’actualité (Covid, protection de l’enfance, écologie…), sur les problématiques liées à l’industrie alimentaire (conflits de producteurs laitiers ou départ d’Emmanuel Faber par exemple) ainsi que sur les sujets liés au bien-être animal pour optimiser l’achat média en temps réel, et non seulement en mesure post-bid.

En parallèle, “Danone travaille en programmatique garanti avec des éditeurs produisant des contenus de qualité via des marketplace, le label Digital Ad Trust ou encore Teads. Nous cherchons également à diversifier les investissements pour ne pas tous les concentrer auprès de Google et Meta, qui ont été fortement décrié pour avoir contribué à financer des contenus haineux et de désinformation via leurs plateformes”, ajoute Thibaud Rivals. 

Les résultats

“Alors que nous avons ajouté une nouvelle couche technologique et mis en place de nouvelles listes de mots-clés avec analyse sémantique, les campagnes de Danone continuent d’être diffusées”, constate Valentine Viaud (iProspect). Entre janvier et novembre 2021, IAS a par exemple bloqué 8 millions d’impressions pour des raisons de brand suitability (ce qui représente 77 % du total des impressions bloquées), alors que sur la période le taux d’impressions visibles des campagnes de Danone a progressé de 63,9 % en 2020 à 73,7 % en 2021. 

Si la couverture des campagnes n’est pas affectée, c’est parce que “la brand suitability n’a pas vocation à seulement bloquer plus d’inventaires mais à trouver de meilleurs inventaires”, justifie Alina Asiminii (IAS), les économies réalisées en bloquant des impressions “non brand suitable” étant réinvesties dans des impressions plus pertinentes. 

Et après ?

Danone réfléchit actuellement à aller plus loin dans sa stratégie de brand suitability d’ici la fin de l’année 2022 pour “aider au financement de médias issus de la diversité, qui mettent en avant les minorités, en leur consacrant des budgets dédiés”, annonce Thibaud Rivals.