Geoffroy Martin (Ogury) : “La publicité personnifiée est la seule solution réellement pérenne pour cibler de manière précise et respectueuse les consommateurs”

Partagez-vous le constat selon lequel l’exclusion des cookies tiers de Google Chrome signera pour de bon la fin des cookies utilisés pour le ciblage et le tracking ?

Oui, la publicité personnalisée basée sur les cookies est condamnée, tout comme l’est également celle basée sur les identifiants publicitaires, Certains acteurs peuvent continuer de se battre, mais leur fin est inéluctable. Les acteurs de l’adtech font face à des challenges inédits et considérables, non seulement technologiques – avec effectivement la fin proche des cookies tiers et identifiants – mais aussi réglementaires – avec le RGPD – et éthiques. Le constat est simple : les utilisateurs rejettent massivement le tracking publicitaire et les cookies auxquels il a longtemps été associé. Ce simple mot est devenu repoussoir. Il y aura des gagnants et des perdants à cette évolution du marché, et les rôles vont évoluer.

De quelles façons ces évolutions vont-ils modifier les rapports de forces entre les acteurs du marché ?

Il faut distinguer les stratégies adoptées et les assets dont chaque société dispose. Il y a peu de surprises à attendre concernant les grandes plateformes, qui grâce à leur accès aux first party data, vont rester puissantes et pérennes. Mais c’est aussi désormais le cas des retailers, qui sont de plus en plus incontournables et que je classe avec les plateformes dans cette première catégorie d’acteurs qui vont bénéficier de cette évolution structurelle du marché. On peut préciser tout de même – ou prédire – que si les retailers scellent aujourd’hui des partenariats avec des adtechs pour opérer les campagnes de retail media, dans les années à venir, une majorité d’entre eux vont internaliser cette activité et n’auront plus besoin de ces accords.

Un autre type d’acteurs, plus ou moins importants en taille, tentent de développer ou continuent d’utiliser des identifiants. Croyez-vous en ce type d’initiatives ?

Les acteurs qui s’orientent vers les identifiants, comme ceux qui continuent à délivrer des campagnes sur la base de cookies, représentent encore une part importante du marché c’est vrai, mais leur approche est totalement court-termiste. En soi, l‘exploitation des identifiants est toujours possible : Google n’a pas encore coupé le robinet des cookies tiers sur Chrome – il devrait le faire au deuxième semestre 2023 – et les ID sont toujours accessibles sur Android, même s’ils disparaissent peu à peu d’iOS… Mais nous savons tous que dans un futur plus ou moins proche cette exploitation deviendra obsolète. La question n’est pas “si” mais “quand” ? S’ils ne s’adaptent pas, ces acteurs vont disparaître, c’est inéluctable. Et même si les marques acceptent encore de diffuser des campagnes via ce types de solutions, la pression quant à l’utilisation des données personnelles est telle qu’on peut très bien imaginer un décideur marketing d’une grande marque exiger de ses agences médias qu’elles arrêtent toute campagne qui repose sur des identifiants dans un futur très proche.

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Cela concerne-t-il aussi les projets d’identifiant unique ?

Oui, les acteurs dits de l’ID unique entrent aussi dans cette deuxième catégorie car ils essayent de reproduire des solutions basées sur un identifiant au sein d’écosystèmes qui non seulement sont non “scalables”, mais qui ne peuvent non plus être inter-opérés. Imaginez un annonceur international et son agence devant signer un accord avec chacun de ces acteurs pour déployer des campagnes sur une cible de 300 000 utilisateurs… C’est impossible.

De nombreuses sociétés s’orientent vers la publicité contextuelle, avec des différents positionnements et méthodes de travail. Ce type de ciblage peut-il devenir la référence en dehors des plateformes ?

Plusieurs types d’acteurs de l’open internet ont compris qu’une nouvelle génération de technologies, plus respectueuses de la vie privée des utilisateurs et indépendante des identifiants, devait émerger. C’est un bon point. Et les solutions de ciblage contextuel et sémantique apparaissent comme des alternatives facilement déployables, c’est vrai, mais elles ne sont, à mon avis, pas suffisantes pour réellement comprendre les intérêts d’une cible, et ne peuvent être considérées comme de véritables différenciateurs sur le marché. Il faut aller bien plus loin dans la proposition de valeur.

Ogury se positionne sur ce que vous dénommez la publicité “personnifiée”. En quoi consiste-t-elle ?

Notre conviction est que la publicité dite personnifiée est la seule alternative durable à la publicité personnalisée, qui a fait les beaux jours de notre secteur mais qui est condamnée qu’elles que soient ses formes. Cette technologie de ciblage est basée sur des personas, pas sur l’identité d’un utilisateur, et sur la destination où le persona consomme son contenu, pas sur la personne elle-même. Car quand on y réfléchit bien, la publicité ultra-personnalisée apparaît comme une perversion de l’avènement d’internet.

Votre approche repose sur une tolérance qu’a eu Google pendant plusieurs années pour la collecte de données sur Android par des tiers, avant de mettre fin à cette pratique. Maintenant que cette collecte n’est plus possible, vos mécanismes de ciblage sont-ils encore pertinents ?

A Ogury, cette technologie est effectivement basée sur des données historiques que nous avons collectées durant six ans via le consentement de milliards de mobinautes, et sur une compréhension pointue de leurs habitudes et appétences, ce qui nous a permis de définir et de stocker des millions d’assets et de personas. Pour garantir la pertinence de ces enseignements, ces données sont désormais constamment mises à jour et validées par des enquêtes en ligne auprès de larges panels d’utilisateurs. Puis le ciblage est affiné grâce à des données de livraison et de performance des campagnes publicitaires en cours. La publicité personnifiée est selon nous la seule solution réellement pérenne pour cibler de manière précise et respectueuse de la vie privée un grand nombre de consommateurs potentiels.

Cette approche est-elle vraiment aussi efficace que le cookie pour les marques ?

Oui. Prenons un exemple : une marque d’articles de sport souhaitant promouvoir un nouveau vélo n’a pas besoin de cibler précisément quelques individus férus de mobilité douce qui habitent dans un périmètre de 500 mètres autour d’une zone de chalandise. L’intérêt de cette marque est de cibler 100 000 ou 200 000 personnes susceptibles d’acheter un vélo, et de les toucher sur les assets qu’ils consomment le plus. Et non, ils ne visitent pas que des sites qui parlent de cyclisme ! C’est ce que permet la publicité personnifiée. Notre secteur peut tenter de s’accrocher à un ancien monde voué à disparaître, ou regarder ailleurs. Nous pensons qu’il est à la fois plus sain, plus optimiste et plus enthousiasmant d’anticiper dès maintenant un futur qui réconciliera les attentes des marques et celles des utilisateurs. La publicité personnifiée y tiendra une place de choix.