Comment objectiver la performance de la création publicitaire

Dans le contexte de contraction des budgets publicitaires des annonceurs (liée à la crise sanitaire, à l’inflation sous l’effet de la guerre en Ukraine), les preuves de l’efficacité des campagnes sont indispensables pour justifier des annonceurs qu’ils continuent à investir en communication. Si les agences médias peuvent communiquer à leurs clients une analyse détaillée des performances de chaque levier, chaque support et chaque format publicitaire à l’issue d’une campagne, le travail des agences créatives semble encore peu mesuré de façon objective.

“L’efficacité d’une campagne repose à la fois sur sa stratégie média et sur sa qualité créative, car si cette dernière n’est pas au rendez-vous la campagne n’aura aucun effet sur le business, il faut donc mesurer l’efficacité des deux”, avance Anne-Lise Toursel, head of media & creative domains dans la division insights de Kantar France. À l’inverse, “il peut parfois y avoir une dichotomie entre les performances qualitatives et quantitatives d’une campagne”, souligne Charles Moynet, head of data & digital media chez Media.Monks France. 

Pour nombre d’agences, la qualité créative d’une campagne demeure décorrélée de son efficacité publicitaire et sur les ventes. Elle est essentiellement appréciée par les prix obtenus aux Cannes Lions – qui a créé une catégorie dédiée à l’efficacité de la créativité seulement en 2011 -, éventuellement ceux récoltés lors du prix Effie consacré à la performance, ou au regard des retombées médiatiques d’une campagne. “Cela repose encore beaucoup sur ‘l’Ad Age value’, c’est-à-dire sur la réputation créative de l’agence, sans plus de preuve”, résume Jean-Philippe Martzel, chief strategy officer d’Insign.

Bien que les post-tests publicitaires demeurent un outil encore très répandu, certes plutôt à l’initiative des annonceurs et sans toujours impliquer les agences créatives, certains acteurs imaginent d’autres méthodologies pour mieux objectiver et apporter des preuves de la contribution du travail créatif dans la performance publicitaire et plus largement business. mind Media en présente trois d’entre elles

Identifier les leviers créatifs les plus adaptés : l’exemple d’Insign

L’agence, qui se positionne entre l’agence créative et le cabinet de conseil, développe actuellement une méthodologie et différents outils pour y répondre. “Nous nous sommes engagés il y a un an dans un chantier d’objectivation de la créativité pour sortir du ‘j’aime ou j’aime pas’”, précise Jean-Philippe Martzel. Cela passe déjà par l’évolution de l’organisation interne, avec l’association d’un directeur de la création et d’un planneur stratégique au directeur de clientèle en contact régulier avec chaque annonceur. Et se retrouve “tout au long du process créatif, avec l’élaboration en cours d’un outil qui s’appuie sur la base de données du prix Effie pour identifier les enjeux des marques et les leviers créatifs qui peuvent être utilisés pour répondre à leurs problématiques. Une fois l’axe stratégique défini, il est ensuite testé auprès de groupes de consommateurs afin d’en évaluer son potentiel et cela avant même d’envisager de les utiliser dans nos recommandations”. Des partenaires sont actuellement recherchés pour automatiser cette mesure qui intervient en amont de la campagne. 

Modéliser les messages publicitaires les plus efficaces : l’exemple de Media.Monks

Avec un positionnement sur le tryptique création-data et média-technologie, “Media.Monks Paris a développé il y a deux ans une approche data pour trouver des corrélations entre les différents attributs d’une campagne : ciblage, plateforme, format, message créatif…”, expose Charles Moynet. Les données sont collectées depuis les différentes plateformes d’achat média (adserver, DSP), agrégées dans un data Lake puis un modèle de machine learning leur est appliqué dans un environnement cloud pour identifier, à la fin d’une campagne, quelle combinaison a le mieux fonctionné. Cette méthode, baptisée “Cluster”, est “une démarche média mais avec un cas d’usage plutôt créatif”, précise-t-il. Charles Moynet évoque également la possibilité d’utiliser les solutions de marketing mix modeling (MMM) pour évaluer le rôle de la création publicitaire, bien que ce volet soit encore peu développé. Ekimetrics par exemple intègre de plus en plus d’indicateurs de branding.

Prouver la corrélation entre créativité et efficacité : l’exemple de Kantar

Spécialiste des panels consommateurs auxquels sont soumises les publicités en pré ou post-tests, Kantar plaide pour mesurer à la fois l’efficacité média et la qualité créative des campagnes. Sa solution Link interroge des individus représentatifs de la cible de la campagne et exposés aux messages sur leur souvenir de la marque, ce qu’ils retiennent de la campagne (avant ou après sa diffusion), si elle les a engagés, les sentiments associés, etc. En aval de la campagne, l’institut d’études peut aussi mesurer l’évolution de KPI de marque ou de ventes liée à l’ensemble de ses composants (création et média). Anne-Lise Toursel reconnaît néanmoins que, “pendant longtemps, les agences créatives n’ont pas été fan de la mesure de la performance, car elles estimaient que cela venait brider leur créativité”. C’est pour cette raison que Kantar a présenté lors des Cannes Lions, avec l’AACC et MEDIA.figaro, une étude pour démontrer la sur-performance business de sept campagnes créatives primées lors du festival 2021. Elle a vocation à être reproduite de façon régulière. L’institut d’études avait estimé dans une étude, publiée plus tôt dans le mois, que la création contribuait à hauteur de 49 % à la performance d’une campagne. 

Donner des preuves de l’efficacité de leur travail créatif pourrait permettre aux agences de mieux valoriser ce travail, alors que les rémunérations des agences ont tendance à diminuer sous la pression des annonceurs. La généralisation de la mesure pourrait également amener le travail créatif vers un modèle de rémunération à la performance, comme pour la stratégie et l’achat média, où les agences seraient incentivées aux performances des campagnes, “et dans lequel la mesure ferait office de juge de paix”, avance Anne-Lise Toursel. Certaines agences créatives indiquent déjà fonctionner, en partie, de la sorte avec certains de leurs clients. Mais toutes ne le souhaitent pas, mettant en avant l’aspect inobjectivable de la création.