[Info mind Media] “Impressions fantômes” : Bcovery signe une première campagne publicitaire avec Aldi

Selon nos informations, Aldi – conseillé par son agence CoSpirit – est le premier annonceur à utiliser la technologie de la société adtech française Bcovery. Fondée en 2019 par Thomas Objois et Julien Galim, elle propose aux marques de “recycler” une partie des impressions publicitaires “perdues” lors de campagnes en ligne, c’est-à-dire qui ne se sont pas affichées en raison de défaillances techniques (interruptions de communication entre les maillons de la chaîne publicitaire, erreurs liées à la page web, erreurs côté terminal ou connexion utilisateur…).

Entre 10 % et 20 % d’inventaires retrouvés ?

Après de premiers tests jugés concluants à la fin de l’été, Aldi a signé pour différentes campagnes de communication portant sur les fêtes de Noël et sur des produits non alimentaires. Ce seront ainsi 60 millions d’impressions qui seront diffusées jusqu’à fin 2022 sur une partie des sites dont les régies publicitaires sont partenaires de Bcovery : les régies d’Orange, La Tribune, La Provence, L’Etudiant, Sud Ouest et BeIn Sport.

Aldi a enclenché une politique d’investissements marketing massifs ces deux dernières années, avec 230 % d’investissements publicitaires en plus en 2020, selon Kantar, faisant entrer la marque directement dans le top 15 des annonceurs plurimédias en France. Un niveau d’investissements identique a été constaté par l’institut en 2021. L’utilisation de ce dispositif par la marque s’inscrit dans sa volonté de tester des innovations publicitaires et d’actionner des mécanismes plus vertueux et plus “responsables”.

On parle aussi d'”impressions fantômes” pour décrire ce volume d’impressions qui n’est pas servi, mais pourtant disponible et exploitable par l’éditeur. Bcovery intègre son script au sein des sites éditeurs pour analyser plus d’une quarantaine de paramètres sur les pages et les placements publicitaires, et in fine détecter les erreurs puis insérer en temps réel de nouvelles campagnes publicitaires dans les formats qui auraient été vides. La société assure pouvoir récupérer entre 10 % et 20 % d’inventaires jusque-là perdus pour chaque site avec lesquels elle travaille, générant à la fois de nouveaux revenus pour les éditeurs et une meilleure efficacité publicitaire pour l’annonceur. Elle commercialise sa solution au CPM et peut garantir un taux de visibilité minimum des publicités ré-affichées.

Sobriété publicitaire

Bcovery positionne aussi son outil comme une aide à la rationalisation de la publicité et à la sobriété du secteur, afin de participer à la réduction de l’empreinte carbone des dispositifs de communication des acteurs. C’est devenu l’un des enjeux importants pour les médias et les agences du fait de la pression d’une partie des consommateurs et de la société civile, et surtout de la réglementation plus stricte qui est mise en place.

Des initiatives sont mises en place, mais la difficulté est de concilier les politiques de décarbonation de la publicité en ligne en ne sacrifiant pas les performances attendues par les marques et en le démontrant, un aspect sur lequel elles seront naturellement inflexibles. Les sociétés adtechs, comme le fait ici Bcovery, ont un rôle à jouer pour parvenir à résoudre cette équation, via des innovations ou une optimisation drastique des moyens déjà engagés. “Il y a un fort enjeu à démontrer que la sobriété énergétique permet d’obtenir la même efficacité publicitaire. Nous en sommes convaincus intuitivement, mais il faut le prouver de façon scientifique”, soulignait ainsi récemment Arthur Millet, le directeur général d’Alliance Digitale, dans une interview à mind Media. L’association a d’ailleurs amorcé une réflexion pour lancer, dans un futur proche, une étude sur ce sujet.