L’attention deviendra-t-elle la nouvelle métrique de référence dans la publicité ?

Lancement de la nouvelle société de Fabien Magalon (ex-Gravity), xpln.ai, positionnée sur la mesure de l’attention et de l’efficacité publicitaire, création d’un “carbon cost per attentive second” par Havas Media pour identifier les impressions publicitaires générant le plus d’attention et le moins d’émissions carbone… Ces derniers mois, l’attention publicitaire est redevenue un sujet phare sur le marché publicitaire.

Elle apparaît en effet comme une réponse à plusieurs crises. La crise économique d’un côté, dans le cadre de laquelle les annonceurs pilotent leurs investissements publicitaires, parfois à la baisse, pour qu’ils soient plus rentables. La crise environnementale également, qui questionne les pratiques publicitaires les plus émettrices de CO2, une campagne numérique classique en générant 5,4 tonnes selon les chiffres de Good-Loop. Ou encore la crise des cookies, dont la disparition annoncée rendra obsolète un grand nombre d’indicateurs publicitaires. 

La visibilité montre-elle ses limites ?

Le retour de l’attention dans les préoccupations du marché suit aussi une forme de prise de recul vis-à-vis de la visibilité publicitaire, érigée comme indicateur clé ces dernières années : “La visibilité est devenue un des critères primordiaux de la qualité publicitaire que tout le marché a adopté, mais on se rend compte aujourd’hui que toutes les impressions visibles ne se valent pas”, comme le positionnement de la publicité, sa taille, etc., fait valoir Thibaud Rivals, senior digital & media manager chez Danone. Les investissements publicitaires en vidéo du groupe agroalimentaire sont d’ailleurs réalisés depuis plusieurs années au vCPCV, soit le coût à la vidéo complétée et visible.

Autre limite, identifiée par Caroline Hugonenc, SVP research & insights de Teads : “La visibilité n’est pas un critère discriminant entre les différents inventaires, et elle peut donner l’impression que l’inventaire est infini, alors que tous les inventaires ne génèrent pas de l’attention et qu’il y a un plafond d’attention pour les internautes.”

L’attention réémerge donc comme indicateur publicitaire après un hiatus de quelques années. Entre 2014 et 2018 environ, cet indicateur avait déjà fait l’objet d’un certain nombre d’initiatives, via notamment la création d’un indicateur de coût par heure (CPH) en Angleterre sous l’impulsion du Financial Times et de The Economist, mais aussi en France de manière plus confidentielle (L’Express, Le Monde ou la régie publicitaire Qosmik par exemple). Malgré la publicité faite autour de la vente publicitaire au CPH, l’outil n’est pas rentré dans les mœurs des acheteurs. Parmi les raisons de sa non adoption : “L’expérience n’a pas été fructueuse car il n’était pas possible à l’époque de reproduire ce modèle à grande échelle”, se souvient Caroline Hugonenc. 

L’utilisation de l’eyetracking pour prédire l’attention

Depuis, la technologie utilisée a évolué. “Ces trois dernières années, nous avons soumis nos panels propriétaires (un millier de personnes au Royaume-Uni, un millier de personnes aux États-Unis, ndlr) à de l’eyetracking pour déterminer grâce à une caméra l’attention portée à une publicité”, explique Mike Follett, directeur général de la société britannique de mesure publicitaire Lumen Research, principal acteur sur ce marché. “Les données collectées servent ensuite à créer des modèles prédictifs pour modéliser les schémas publicitaires qui génèrent le plus d’attention”, poursuit-il.

Cette technologie, aussi éditée par des sociétés concurrentes comme Adelaide et RealEye, couvre les publicités diffusées sur à peu près tous les médias (ordinateur, mobile, télévision, affichage numérique, gaming) sauf les formats audio. Un temps envisagées, les méthodes de neuromarketing faisant appel à une analyse de l’activité cérébrale semblent avoir été abandonnées pour des raisons de complexité, de coût ou encore de protection de la vie privée. 

Les modèles prédictifs permettent de mesurer l’attention d’une campagne à son issue, “mais surtout, en amont, de sélectionner les impressions qui génèrent le plus d’impact potentiel”, constate Barbara Vite, head of research & insight de dentsu France. Tout comme la brand safety, cet indicateur a basculé de la phase post-campagne à celle de pré-bid pour devenir un critère de comparaison des différents médias. D’ici le premier trimestre 2023, Teads devrait ainsi intégrer ce critère d’achat dans Teads Ad Manager.

Barbara Vite nuance cependant le focus à apporter à l’attention publicitaire : “C’est un indicateur pertinent mais très orienté haut de funnel car c’est un indicateur publicitaire et plus particulièrement média, or nos clients aujourd’hui attendent des résultats sur leur marque (notoriété, considération, préférence de marque) et/ou leur business (ventes ou tout autre indicateur de conversion)”, malgré les études publiées par les acteurs engagés dans le travail de l’attention publicitaire pour démontrer son impact sur l’activité économique des annonceurs.

Un critère émergent qui doit encore être standardisé

L’attention fait aussi face à un obstacle de taille à son adoption qu’est l’absence d’une définition commune. Si les acteurs publicitaires ont coutume de l’analyser au regard de différents critères – par exemple pour IAS, la durée moyenne de visionnage de la publicité, son lancement, son volume, le scroll sur la page ainsi que l’apparition de la publicité en plein écran -, il n’existe pas, comme pour la visibilité (bien qu’ils soient jugés trop faibles par la plupart du marché), de seuils communs au marché pour déterminer l’attention.

Le marché publicitaire doit donc d’abord s’accorder sur sa standardisation. Les acteurs français interrogés par mind Media ne semblent pas avoir dans leurs priorités une telle démarche, notamment car, disent-ils, ils sont déjà engagés dans l’unification de la mesure carbone, qui revêt un caractère plus urgent au regard des obligations réglementaires du secteur.