La digitalisation des prospectus entre dans une nouvelle phase

La digitalisation des supports papier du marketing direct (catalogue, prospectus) est une vieille rengaine sur le marché de la communication français. Depuis de nombreuses années, des acteurs proposent d’enrichir les traditionnels imprimés sans adresse à l’aide de technologies telles que le QR code ou bien de les basculer en version numérique pour, à terme, s’affranchir du support papier. 

Ce dernier demeurait néanmoins jusqu’à peu un poste de dépense non négligeable : en 2021 par exemple, les courriers publicitaires et les imprimés sans adresse ont généré plus d’un milliard d’euros de recettes publicitaires, soit une progression de 11,8 % après une année 2020 sinistrée pour tous les leviers publicitaires, selon les chiffres du BUMP.

Cela représentait ainsi 7,45 % des près de 16 milliards d’euros de recettes publicitaires totales enregistrées en France l’an dernier. Avant la pandémie de Covid, cette part était de 9,51 % en 2019, 10,57 % en 2018 et 11,38 % en 2017. Une étude de 2020 de Kantar et BALmétrie explique son poids : selon elle, les prospectus papier génèreraient 13 % de chiffre d’affaires additionnel. 

Mais le mouvement d’abandon des prospectus papier semble s’être accéléré fin 2022. Durant le mois de décembre, les distributeurs Cora, E. Leclerc et Carrefour ont annoncé, respectivement, l’arrêt total de leur impression après le 10 janvier 2023, leur suppression d’ici septembre prochain et la réduction de leur volume de 80 % en 2024. Ils rejoignent ainsi d’autres enseignes, telles que Monoprix et Franprix, qui ont abandonné ce type de support depuis 2019. 

Si ce mouvement est donc en cours depuis plusieurs années, “les annonces des principaux acteurs de la distribution alimentaire, qui ont un poids important dans la production de prospectus papier, vont forcément avoir un impact sur la diminution des autres acteurs”, estime Sara Naslouby, head of media de TERACT (Jardiland, Gamm vert, Noa, La Marnière…). 

Les prospectus papier en sursis

“Le contexte actuel est en faveur d’une réduction”, estime en tout cas Sara Naslouby. Le premier élément de ce contexte est le dispositif Oui Pub, instauré par la loi Climat et résilience, et en test dans 14 communes françaises (dont Bordeaux, Grenoble et Dunkerque) du 1er septembre 2022 au 30 avril 2025. Il nécessite des 2,6 millions de Français concernés qu’ils indiquent sur leur boîte aux lettres s’ils souhaitent, ou non, recevoir des prospectus. 

L’occasion, pour ces derniers, de “donner une indication très claire sur leur attachement ou non aux prospectus papier, et les résultats sont bien en-deçà des estimations les plus basses”, constate Olivier Dauvers, journaliste et éditeur spécialisé dans le commerce. Il s’est rendu dans les zones expérimentales pour dénombrer les autocollants Oui Pub, qui représentent, selon lui, “au mieux 30 % des boîtes aux lettres, mais la moyenne sera probablement autour de 15 %, il n’y aura donc plus de modèle économique pour ce support de communication”. 

Plus largement, les considérations environnementales sont de plus en plus importantes chez les marques et des acteurs de la communication et les attentes de plus en plus fortes des consommateurs. Cela pousse les annonceurs à privilégier des dispositifs de communication plus économes en énergie, ou à les rationaliser. Or, “le papier est souvent considéré, peut-être à tort, comme le symbole du gaspillage des ressources”, ajoute Olivier Dauvers. C’est le cas par exemple de TERACT, qui fait partie du groupe agricole et alimentaire InVivo, ayant adopté fin 2020 le statut de société à mission, et a initié des tests - sur lesquels il reste discret - pour s’affranchir du papier.

La crise sanitaire a par ailleurs mis un coup d’arrêt à la diffusion de courriers publicitaires : “Avec la pandémie de Covid-19, du jour au lendemain il n’a plus été possible de distribuer des tracts, et lorsque cela de nouveau été possible, les tracts présentaient des produits ou des promotions qui n’étaient plus disponibles en magasin”, ce qui illégal, se souvient Marie Ferry, head of retail & out of home catering d’Adot, l’entité data et activation média de Veepee. Avec six semaines en moyenne pour faire imprimer des prospectus selon elle, le papier n’offre pas la souplesse nécessaire dans ce type de contexte. 

Autre point en la défaveur des prospectus papier : l’explosion de son coût d’impression, mais aussi de distribution, en raison notamment des récentes difficultés d’approvisionnement en matières premières et de la hausse du prix de l’énergie. Olivier Dauvers évalue à 50 à 60 % l’augmentation de ce budget en 2023 pour les distributeurs français. “Cela oblige à minima à jouer sur la pagination, le grammage, ou bien à trouver des solutions alternatives”, avance Olivier Servat, head of media and digital de Castorama, qui a depuis rejoint Kiabi en tant que digital leader.

La bascule numérique des prospectus se fait sous d’autres formats

L’enseigne de bricolage “qui s’est beaucoup construite autour du tract papier, a opéré une évolution depuis près de trois ans : le papier représentait alors les deux tiers du budget communication, tandis qu’il est désormais moins important que les supports numériques”, explique Olivier Servat. Cela passe par des tests, “car si l’on débranche juste les supports papier, cela aura une incidence sur l'activité”, expose Sara Naslouby (TERACT). Ils nécessitent selon elle “des budgets conséquents pour évaluer l’impact de ces alternatives”.

Ils sont nécessaires car “la digitalisation des prospectus ne consiste pas à simplement les dupliquer en digital”, ajoute-elle. En effet, “ce serait un retour en arrière de proposer à la place du prospectus papier un PDF d’un nombre important de produits”, fait valoir de son côté Claire Koralewski, directrice générale adjointe en charge de l’accélération digitale de Médiaperformances. “La digitalisation permet de passer d’une promotion de masse à une promotion personnalisée, de ne plus figer le catalogue de produits”, complète-elle. 

Ainsi relevanC a lancé pour le groupe Casino (dont la société fait partie) en août 2022 et commercialise en externe depuis octobre 2022 une offre de catalogue digital qui “permet aux retailers d’élaborer des offres promotionnelles basées sur l’historique d’achat des consommateurs et de les proposer sous forme de vignettes pour être intégrées à une liste de courses”, détaille Christophe Delaune, business director en charge de cette offre chez relevanC. “Elles sont diffusées sur les canaux propriétaires des enseignes ou en média sur Facebook ou Google Shopping”, complète Dine Rahebi, managing director digital & data services de relevanC.

Les offres promotionnelles ne sont en effet plus cantonnées aux catalogues et tracts papier mais peuvent être partagées sur tous types de supports : “Catalogue digital comme Bonial mais aussi emailing, Google shopping, display, social media, messaging, audio digital…”, énumère Marie Ferry (Adot). Et en tout logique, puisqu’il est intégré à l’environnement d’achat, l’e-retail média en plein essor. “Le retail media va être la façon dont les enseignes vont récupérer ce qu’elles vont perdre en budget classique sur le prospectus”, prédit Olivier Dauvers. 

De premiers résultats encourageants 

L’essentiel étant que la disparition, ou du moins la réduction drastique, des supports papier ne s’accompagne pas d’une perte de contact entre les retailers, les marques et les consommateurs. “Il faut à la fois rassurer les clients sur le fait que les promotions ne vont pas disparaître, et les retailers sur le fait qu’ils ne vont pas perdre leurs clients”, avance Olivier Dauvers. Aux enseignes d’adapter la forme que prennent les prospectus aux zones de chalandise : “Les publics sont très différents d’un magasin à un autre (suivant l’urbanisation et le niveau de vie, ndlr), certains n’utilisent déjà plus de papier depuis plusieurs années tandis que d’autres souhaitent toujours en recevoir”, fait valoir Olivier Servat. 

La plupart des acteurs ayant expérimenté l’arrêt des prospectus papier demeurent discrets sur les résultats obtenus. Mais ces derniers “sont plutôt en faveur de l’arrêt”, pour Sara Naslouby (TERACT), “dans la moyenne des performances des campagnes habituelles” chez Castorama. D’autant que le rôle  des courriers et tracts publicitaires tend à être nuancé : selon une étude réalisée par Ipsos pour Médiaperformances publiée en avril 2022, les prospectus servent aux consommateurs à préparer leurs achats de produits de grande consommation dans seulement 15 % des cas, contre 22 % pour les supports numériques. 

Par ailleurs, sur les 70 % de consommateurs qui avaient déjà une idée d’achat en tête, 12 % ont changé d’avis au moment de l’acte d’achat, “preuve que tout le travail n’est pas fait par les prospectus, et que les marques doivent à nouveau être présentes via une activation au plus proche de l’acte d’achat”, analyse Claire Koralewski. Une contribution à l’achat qui pourra, avec la digitalisation des prospectus, être plus précisément mesurée : l’une de ses promesses est en effet la possibilité de tracker l’impact des actions marketing et commerciales sur les ventes des marques et des retailers, ce que ne permettait pas réellement le support papier.