Comment l’agence ESV a associé Performance Max de Google et dispositif search personnalisé pour optimiser la stratégie SEA d’Assurland.com

Contexte 

Assurland.com est l’un des principaux comparateurs d’assurances en ligne en France avec deux à trois millions de visiteurs chaque mois et environ huit millions de simulations de tarifs réalisées par an sur son site. Celui-ci propose de comparer jusqu’à 80 offres d’assurances issues de grandes sociétés françaises : mutuelles, compagnies d’assurances, assureurs directs, assurtechs… Le SEA est un levier marketing très efficace pour le recrutement de nouveaux clients pour cette activité et très utilisé. Par Assurland.com, mais aussi par beaucoup de ses concurrents. La marque a donc sollicité durant le deuxième semestre 2022 son agence de marketing digital ESV pour optimiser sa stratégie et ses performances par la création de nouvelles opportunités de volume à coût modéré. 

Objectif 

Assurland à demandé à ESV de capter de nouveaux clients non atteignables par le search et de générer de nouveaux bassins d’audience, tout en gardant un haut niveau de rentabilité et de maximisation des conversions. 

Les KPI portaient sur le retour sur investissement pour un euro investi lors de la première phase de rentabilité. Le retour sur investissement étant évalué par le rapport entre la valeur de conversation et les coûts. Avec un objectif de 0,90 minimum. 

Dispositif

“Pour les campagnes search en général et sur ce dispositif en particulier, l’utilisation de Performance Max semblait en apparence totalement adaptée”, relève Emmanuel Naïm, consultant senior spécialiste SEA en charge du compte chez ESV, interrogé par mind Media.

Le dispositif de Google s’appuie en effet sur des technologies d’automatisation des créations, des enchères, du ciblage et de l’attribution pour apprendre et optimiser en temps réel les performances des campagnes, dans une campagne “tout en un” dans le réseau de Google (Gmail, Display, Youtube, Search) et son inventaire très fourni. Cela offre traditionnellement de nouvelles opportunités de trafic et de conversion non atteignables autrement, avec des coûts par clic et de CPM satisfaisants. Le dispositif de Google offre également la possibilité d’appliquer une stratégie de retour sur investissement permettant de capter des conversions incrémentales tout en jouant sur la rentabilité. 

Malgré ces avantages, et les habitudes du marché, ESV a émis des réserves sur cette première option. “Avec Performance Max, nous n’avons pas la main de façon opérationnelle sur les optimisations, ni sur le cadre de diffusion. Comment limiter par exemple les mauvaises impressions, que ce soit sur la concurrence, les partenaires ou les mots-clés déjà couverts par la structure existante ?”, observe Emmanuel Naïm.

L’opacité sur les données via Performance Max a également posé problème. “Nous ne savons pas sur quels emplacements la campagne est diffusée, ni sur quelles plateformes : malgré des coûts et un cadre de diffusion avantageux, Performance Max demeure donc une ”black box”. Cela posait d’autant plus problème que notre client est un comparateur d’assurances et qu’il a mis en place des “gentlemen agreements” avec de nombreux partenaires et concurrents”, ajoute Emmanuel Naïm.

ESV a donc opté pour un double pilotage de la campagne, à la fois sur Performance Max et en direct sur le search. Il a utilisé une méthode développée en interne baptisée Mashup search. Elle peut se résumer en trois points : premièrement le maintien des campagnes sur le search tout en exploitant dans le même temps le potentiel de Performance Max. “Le search ordinaire permet de garder le contrôle sur les mots-clés les plus stratégiques, tandis que Performance Max permet de capter des conversions inatteignables via le search ordinaire”, explique ici Emmanuel Naïm. Deuxièmement, l’exclusion de la structure Performance Max des mots-clés de la structure Search, ce qui doit également générer un effet positif sur le CPC. Troisièmement, la segmentation de la campagne Performance Max en fonction des types de produits. 

Ces actions ont différents intérêts : pouvoir mesurer les performances par type de produit, faire des rapports détaillés, investir de manière différenciée en fonction des produits, mais aussi maîtriser le message pour ne pas laisser l’algorithme de Performance Max choisir quelle création fonctionne le mieux – et éviter ainsi des non sens difficilement identifiables tels qu’une annonce liée aux chaussettes pour des chaussures. Cela permet également d’avoir une URL adaptée au type de produit et A/B tester des URL, et plus généralement de stopper ce qui ne fonctionne pas.

Concrètement, ESV a utilisé des créations sous format texte, image et vidéo, puis ajouté le tracking, les audiences visées, les extensions d’annonces et l’exclusion d’URL selon le secteur. 

Pour la mise en place, l’agence a fait le choix d’actionner le dispositif en deux temps, avec une première séquence enclenchée le 25 novembre 2022 prévoyant des tests d’exclusion des concurrents et des mots-clés SEA et d’optimisation, sur de petits budgets quotidiens investis afin d’acquérir un historique, avant d’élargir les campagnes le 9 décembre sur bien plus de volumes. 

Résultats

ESV a mis en place une étude comparative avec deux périodes successives de deux semaines. L’agence dit avoir observé un CPM en baisse de 5 % en faveur de la marque, un taux de clic en hausse de 33 % et un CPC en diminution de 40 %. 

Selon l’agence, l’ajout des exclusions a ralenti le nombre de conversions de Performance Max, mais cela a permis de laisser plus de place au search sur les requêtes de bas de funnel. Cela a également permis d’atteindre une audience traditionnellement moins engagée, qui devrait le devenir ensuite et qui reviendra enfin par le search. Dans la stratégie déployée depuis pour Assurland.com, Performance Max occupe désormais un rôle plus en amont du funnel.

Ce système de double pilotage du référencement payant a permis de générer une différence incrémentale par Performance Max – en plus du search – de l’ordre de + 15 000 euros en dépenses additionnelles (qui n’aurait donc pas été atteint sans le dispositif d’exclusion optimisé). Il a aussi généré 152 % d’impressions globales (en search, display et vidéo YouTube) et 216 % de trafic sur le site de la marque. Dans le détail, le taux de clic a progressé de 143 %, les conversions additionnelles de 11 % et le ROI a progressé de 140 %, selon des chiffres communiqués par ESV.

“L’exclusion de la marque, des concurrents et des mots-clés en search a permis de capter un meilleur volume de trafic et de générer davantage de conversions incrémentales, le tout sans faire concurrence au search, avec un ROI maintenu supérieur à 1, conformément à l’objectif fixé”, affirme Emmanuel Naïm.

Et après ?

La campagne se poursuit depuis avec des optimisations en continu. Assurland.com diffuse désormais ses campagnes sur tout l’écosystème de Google, “avec une stratégie de conquête rentable et sans cannibaliser les campagnes historiques”, selon le consultant d’ESV.

Du côté de la marque, on se dit satisfait : “Les campagnes Performance Max sont synonymes de nouvelles opportunités à coûts modérés pour nous. Avec ce dispositif, nous avons pu maximiser le potentiel des campagnes en allant conquérir un nouveau trafic et générer des leads, là où auparavant nous n’allions pas les chercher”, conclut Arthur Pied, directeur marketing d’Assurland.com.