Cécile Lejeune (VMLY&R) : Intelligence artificielle générative : “Les agences vont devoir modifier leur business model”

Quel regard portez-vous sur l’IA générative et comment votre agence se positionne-t-elle face à ces nouveaux outils qui vont bouleverser la publicité ?

Il faut voir cela comme une vraie opportunité. L’intelligence artificielle générative va permettre aux agences publicitaires de gagner en temps et en efficacité : nous allons pouvoir nous concentrer davantage sur l’idée créative et trouver des idées encore plus impactantes au service du business des marques. J’ai demandé à chaque collaborateur de se sentir concerné et d’apprendre, mais il n’y a personne qui rechigne, tous sont très demandeurs et le font d’eux mêmes.

Pour être efficace, l’IA nécessite malgré tout une stratégie et une organisation adéquates. Quels choix avez-vous fait ? Comment l’agence s’organise-t-elle ?

Nous avons déployé notre stratégie dès la fin d’année 2022. Concrètement, je n’ai pas souhaité créer un pôle IA en silo au sein de l’agence, je veux au contraire que tous les collaborateurs, tous les métiers s’y intéressent et comprennent de quoi on parle et comment l’utiliser. Nous avons institué des “AI explorers”, avec des ateliers qui ont lieu tous les 15 jours, à chaque fois autour d’un outil et d’un thème, pour éduquer en interne, partager les connaissances, poser des questions, générer de nouvelles idées, etc. Plus on utilise l’intelligence artificielle au quotidien, mieux c’est. C’est maintenant qu’il faut s’y intéresser et apprendre, en particulier les métiers artistiques et du planning. Tous nos directeurs artistiques et tous nos planneurs l’utilisent au quotidien ou presque.

Quels sont les principaux outils utilisés en interne jusque-là ?

Il y a beaucoup d’outils, beaucoup de tests, mais certains sont plus évidents et déjà généralisés : les planneurs utilisent essentiellement Chat-GPT-4, tandis que les métiers créatifs utilisent MidJourney et Dall-E pour les visuels, Hive pour la vidéo. SlideAI est également utilisé pour les powerpoints.

Comment réagissent vos clients ?

Nous sommes totalement transparents quand on utilise ces outils pour les maquettes. Les clients ont plusieurs types de réaction. Certains sont craintifs, d’autres sont très impatients et veulent qu’on explore très loin. Certains viennent même à nos ateliers. Globalement, il y a encore très peu d’usage optimal et intégré de l’IA générative pour les campagnes. L’IA doit venir appuyer et renforcer une idée créative originale ; elle ne doit pas être le fondement d’une campagne et encore moins un prétexte, ce que j’ai vu aux Cannes Lions.

Quelles limites voyez-vous à l’usage de l’IA pour la création ?

Dans l’immédiat, les limites sont principalement légales, et c’est un point très important à avoir en tête : le droit d’auteur doit être respecté, d’un point de vue éthique et commercial. Or beaucoup d’instruments d’intelligence artificielle s’appuient sur des contenus et des données d’apprentissage sans cadre légal ou sans cadre très clair. C’est une question qu’il reste à résoudre à grande échelle et de manière sûre. Ce n’est pas encore le cas, donc on utilise pour l’instant ces outils uniquement pour les maquettes que l’on présente au client, pour illustrer les idées, pas pour la production des campagnes. La deuxième limite tient à la sécurité des données : nous travaillons sur des projets – des campagnes publicitaires – pour lesquels la discrétion et la confidentialité sont clé jusqu’à leur diffusion. Partager des données de travail sur nos campagnes et nos clients au sein d’outils tiers comporte un vrai risque, pour nous, pour nos clients et pour les campagnes.

WPP a annoncé il y a quelques semaines un partenariat stratégique autour de l’IA générative avec le spécialiste des puces et de conception 3D Nvidia. Qu’est-ce que cela doit vous apporter ?

C’est un partenariat technologique et commercial au niveau groupe qui doit justement nous permettre de répondre à ces deux problématiques. Nous allons tout à la fois créer un moteur de création de contenus très performant et à grande échelle, et résoudre les problématiques de sécurité des données et de droits d’auteurs. Ce partenariat inclut des accords d’exploitation de contenus sécurisée avec Guetty Images et Adobe, dont c’est le métier. Avec ce dispositif, qui doit se concrétiser d’ici la fin d’année, l’objectif est de construire et d’utiliser le plus possible notre propre suite d’outils, baptisée Imagine, pour professionnaliser, sécuriser et industrialiser notre travail quotidien via l’IA générative.

Quels seront les impacts sur l’organisation et sur les collaborateurs en agence ?

Les agences publicitaires vont se recentrer sur la valeur ajoutée autour de la création et du conseil. Le rôle des planneurs et des créatifs va être encore plus important, il y aura peut-être moins de commerciaux, même si la fonction commerciale a déjà été réduite dans nos métiers ces dernières. Tous les créatifs et les planneurs doivent comprendre que monter en compétences sur l’IA est indispensable. D’où l’intérêt des formations internes à organiser dès maintenant. On peut et il faut aussi apprendre par soi-même, il existe de nombreux tutoriels.

Quels sont les enjeux à anticiper pour les agences de publicité ?

Tous ces outils vont nous faire gagner beaucoup de temps, mais cela va nous poser de nouveaux enjeux d’organisation de nos équipes et des métiers. Avec l’intelligence artificielle, nous allons aussi devoir modifier notre business model. Aujourd’hui, les agences facturent leur travail au temps passé, il faudra changer et faire payer nos clients sur la force du conseil. Cela fait des années que l’on en parle et qu’on l’attend, avec une certaine difficulté pour le mettre en place. Il va falloir réfléchir tous ensemble à commencer à transformer notre modèle et à l’appliquer avec les marques.