Les outils d’advérification se positionnent sur l’attention publicitaire

Depuis fin 2022, dans un contexte de rationalisation des investissements publicitaires, les acteurs du marché publicitaire se sont progressivement positionnés sur la mesure de l’attention, afin de rassurer les annonceurs sur l’impact réel des annonceurs – l’enjeu étant de trouver un critère plus fiable que la visibilité, impliquant de nombreux biais. 

En témoignent les offres lancées par des sociétés adtechs vidéo comme Teads et ShowHeroes, les partenariats d’xpln.ai, la société créée par Fabien Magalon, avec de nombreux éditeurs, ou encore l’initiative développée par FranceTV Publicité destinée à proposer un standard pour cet indicateur. Lors des Cannes Lions 2023 fin juin, ce sont les deux principaux acteurs de l’advérication qui ont fait des annonces sur le sujet.

Des divergences sur la méthodologie de mesure

Depuis plusieurs années déjà, DoubleVerify a travaillé sur la mesure de l’attention, et a déployé son premier indicateur en 2021. Sa méthodologie est d’ailleurs la seule certifiée par le Media Rating Council depuis janvier 2023 pour le display et la vidéo sur desktop et application mobile. Celle-ci repose uniquement sur des données déterministes, liées à chaque impression.

“Il s’agit de voir si le mobile était en verticale ou en horizontal, si la personne a scrollé, si le son était allumé. Il y a en tout cinquante points de données pour vérifier l’engagement et l’exposition. C’est assez riche et ça permet de déterminer un score d’attention sur les inventaires”, explique Laetitia Zinetti-Diard, RVP Europe du Sud de la société, ajoutant que les panels utilisés par les acteurs de l’eye tracking ne donnent pas toujours une vision représentative en fonction du territoire étudié. 

Son concurrent principal sur le marché, Integral Ad Science (IAS), est arrivé plus tardivement sur cette problématique, et devrait intégrer son indicateur de mesure dans une version bêta au troisième trimestre 2023, avant de le lancer avant la fin de l’année. Contrairement à DoubleVerify, il revendique une vision hybride, à partir de données déterministes, mais aussi des données de panel issues de son partenaire Lumen pour un scoring en trois dimensions : encombrement publicitaire, qualité d’exposition et interaction avec la publicité. “Cela rend le modèle nécessairement très robuste car on analyse un comportement réel en ligne à grande échelle (les panels comportant plusieurs milliers de personnes), ce n’est pas le comportement observé dans un laboratoire d’institut, parfois lointain de celui qu’un utilisateur aurait au quotidien”, indique Clément Bascoulergue, country manager France d’IAS. 

Pour l’instant, la société a cantonné son indicateur à l’open web sur le display et la vidéo. “Nous ne pouvons pas le faire avec les mêmes niveaux d’exigence dans certains environnements. L’eye tracking est déjà une extrapolation, et nous ne pouvons pas nous en permettre d’autres. Sur Meta par exemple, toute la partie situation, encombrement, et interaction publicitaire est absente, même si nous avons la visibilité et le time-in-view”, constate Clément Bascoulergue (IAS). 

Intégration dans une démarche d’efficacité

L’objectif pour ces outils est d’intégrer ces indicateurs d’attention à leur plateforme pour permettre aux annonceurs d’optimiser l’allocation de leurs investissements publicitaires sur certains inventaires. “Le but à terme n’est pas seulement d’ajouter un nouvel indicateur mais de lier cela à des résultats en matière de ROI, de brandlift, d’enseignements pour les annonceurs afin de lier attention et efficacité”, explique Clément Bascoulergue. Ces développements correspondent en effet à une volonté plus globale de ces outils de se poser de plus en plus comme des outils d’optimisation et de ciblage, plutôt que comme de simples mesureurs – en témoignent les offres des deux sociétés sur le ciblage sémantique en prebid depuis 2020.

Dans ce sens, DoubleVerify est allé plus loin dans la démarche en proposant des segments prebid basés sur des scoring d’attention en mai, et a annoncé aux Cannes Lions la signature d’un partenariat non-exclusif avec la société adtech française Scibids, spécialisée dans l’optimisation des investissements programmatiques. La fonctionnalité DV Algorithmics optimizer est née de cette collaboration et permet aux marques et agences d’optimiser en temps réel leurs investissements publicitaires en intégrant des scores d’attention à leurs algorithmes de bidding. 

Mais pour le moment, comme le soulignait Romain Bellion, le fondateur d’Adloox il y a quelques mois, en l’absence de standards pour cette indicateur, difficile de généraliser la pratique sur le marché, et d’embarquer les big techs américaines. D’autant que la notion d’attention a émergé chez plusieurs acteurs adtech, et pas nécessairement du côté achat. 

“On ira sûrement vers un standard proche de ce qui se fait sur la visibilité avec des paliers à atteindre pour chaque indicateur. Il sera jugé décevant par certains mais les marques qui le souhaitent pourront toujours affiner leurs investissements avec des stratégies plus restrictives”, conclut Clément Bascoulergue (IAS).