Accueil > Marques & Agences > Le rebond des investissements publicitaires en France au deuxième semestre 2023 profite surtout aux plateformes Le rebond des investissements publicitaires en France au deuxième semestre 2023 profite surtout aux plateformes Grâce à une deuxième partie de l'année meilleure que prévu, la publicité est attendue en progression de 5,7 % en France sur l'ensemble de l'année, à 18,5 milliards d'euros, selon l'institut Magna. Mais les écarts s'accroissent. En dépit d'une amélioration progressive au fil des mois, les éditeurs médias concluent difficilement l'année. Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 03 décembre 2023 à 23h59 - Mis à jour le 04 décembre 2023 à 20h47 Ressources Il reste encore un mois au marché publicitaire avant de boucler l’année, et le mois de décembre est traditionnellement important, mais la tendance ne devrait guère évoluer : 2023 sera une année moins mauvaise que ce que craignaient cet été ses acteurs, selon les dernières prévisions de Magna. Les trois points à retenir : La publicité en France devrait atteindre 5,7 % de croissance en 2023 contre 2,8 % initialement prévue. La baisse des revenus publicitaires en TV sera limitée à 1,5 %, celle en presse à 2,6 %. Meta superforme le marché avec près de 15 % de croissance attendue. Après seulement 2 % de croissance en glissement annuel au premier semestre, les investissements publicitaires tous médias confondus ont accéléré ces derniers mois dans l’Hexagone et devraient progresser de 9 % au second semestre. C’est la dernière prévision annuelle que publiera lundi 4 décembre l’institut d’études Magna (IPG Mediabrands). Il prévoit un marché publicitaire global à 18,5 milliards d’euros investis en publicité en France en 2023, en augmentation de 5,7 % en un an. C’était + 5,3 % en 2022. Les annonceurs des secteurs de l’automobile, du voyage et du retail ont été particulièrement présents en publicité, avec des investissements en progression de plus de 10 %. Dans un contexte d’inflation encore marquée, la concurrence entre enseignes de la grande distribution les a également poussés à augmenter leurs campagnes publicitaires pour mettre en avant leurs promotions et attirer les consommateurs. Tous nos articles sur le marché publicitaire 2023 Les médias traditionnels sauvent presque leur année Le rebond des investissements ces derniers mois est notable puisque l’institut tablait en juin sur une croissance globale de seulement 2,8 % en France. Mais ce sont de nouveau les plateformes qui vont tirer leur épingle du jeu. Selon Magna, les revenus publicitaires des très grandes plateformes numériques (Meta, Google, Amazon, TikTok…) devraient progresser de 9,4 % sur l’ensemble de l’année et se situer à 11,5 milliards d’euros. A l’inverse, les revenus publicitaires des médias traditionnels sont restés globalement stables cette année, avec environ 7 milliards d’euros investis. Dans le détail, la télévision devrait afficher un déclin publicitaire de 1,5 % environ et la presse de 3 %, tandis que la radio est prévue en progression de 2 % et l’affichage extérieur de 5 %. C’est mieux que prévu cet été, quand l’institut tablait sur un secteur télévisuel en baisse de 5 %, une presse écrite en baisse de 6 % et la radio en baisse de 1 %. [Info mind Media] La Tribune Dimanche vendu à 51 000 exemplaires en moyenne en octobre dont 29 600 en kiosque La télévision profite du rugby “Après une baisse de 10 % au premier semestre, le média télévision a bénéficié d’un net rebond depuis juillet, notamment grâce à la Coupe du monde de rugby en France entre septembre et novembre qui a généré de fortes audiences sur TF1 et M6. La baisse des revenus publicitaires sera ainsi limitée sur l’année à 1,5 %, pour atteindre 3,43 milliards d’euros”, observe Céline Baumann, directrice de Magna France, interrogée par mind Media. Les derniers résultats trimestriels publiés par les groupes télévisuels français avaient déjà mis en exergue ce contexte plus favorable après un mauvais début d’année. TF1 et M6 améliorent leurs revenus publicitaires au troisième trimestre 2023 Kantar Media a d’ailleurs relevé des durées publicitaires en télévision linéaire en progression de 2,9 % en un an au troisième trimestre, mais avec – 6,8 % d’annonceurs (2 300 acteurs environ) ; une baisse plus accentuée sur les chaînes nationales, selon la dernière étude BUMP. Dans le détail, le support TV devrait se situer à – 2,7 % d’investissements publicitaires sur l’année en linéaire (3,16 milliards d’euros) et à + 10 % sur le numérique (266 millions d’euros). Publicis et Havas affichent les meilleurs résultats des grands groupes de communication mondiaux au premier semestre 2023 La presse cale aussi sur le numérique Autre média en difficulté ces dernières années, la presse – incluant le numérique – devrait afficher une baisse globale des revenus publicitaires de 2,6 % en 2023, à 1,43 milliard d’euros. Avec 1,1 milliard d’euros sur papier (- 2,5 %) et 338 millions d’euros sur le numérique (- 2,8 %). “Il y a un vrai repli des investissements publicitaires sur la presse numérique qui s’enracine”, note Céline Baumann. La diffusion de la presse, quotidiens et magazines réunis, poursuit sa décroissance structurelle, que le numérique peine désormais à compenser chez de nombreux titres. L’univers de la presse, incluant papier et digital, comptait près de 25 400 annonceurs entre janvier et septembre, selon Kantar Media. Ils sont présents majoritairement sur papier, mais le numérique a capté 43,8 % des acteurs. Les marques communiquent cependant moins sur le support : en volume, le papier affichait une diminution de 12,8 % de la pagination publicitaire, contre – 0,9 % d’impressions publicitaires sur le numérique. Pourquoi le groupe Figaro acquiert Gala La radio devrait pour sa part afficher une croissance de 1,9 % cette année (à 712 millions d’euros), essentiellement tirée par le numérique (+ 20 %, à 41 millions d’euros), alors que le linéaire progressera de seulement 1 % à 671 millions d’euros. Les plateformes surfent sur la croissance, Meta superforme le marché Les pure players numériques – les plateformes – sont de nouveau en forte croissance. Magna anticipe la publicité search (Google) à + 8,1 % en France sur l’année, la vidéo à 8 %, le display à 7,7 %. Surtout, la publicité social media devrait atteindre 15 % de progression, tirée par Meta. C’est le grand enseignement de cette fin d’année, après les difficultés de l’entreprise entre 2022 et début 2023 et les incertitudes sur sa capacité à rebondir. “Il y a certes un effet de base favorable après une année 2022 difficile pour l’entreprise, mais après une phase de travail et de mise en place, l’orientation stratégique prise par Meta vers les vidéos courtes porte visiblement ses fruits avec une bonne monétisation. La toute fin d’année sera sans doute encore meilleure sur ce format”, commente auprès de mind Media Vincent Létang, directeur des prévisions mondiales chez Magna. Au troisième trimestre 2023, Meta enregistre sa plus forte croissance depuis 2021 GroupM moins optimiste GroupM est légèrement moins optimiste que Magna et évoque une croissance de seulement 3,6 % en France pour 2023, d’après son étude publiée lundi 4 décembre. Le groupe – qui a revu ses prévisions à la baisse par rapport à celles de juin – évoque “une élasticité très forte selon les périodes : un premier semestre 2023 décevant avec une croissance de 2 %, suivi d’un été et d’une rentrée scolaire en forte hausse (supérieurs à 5 %), puis d’un repli en fin d’année. La combinaison de ces périodes devrait amener le marché à une croissance de 3,6 % sur l’année”, selon le groupe. Chez les médias traditionnels, le support télévision devrait être en retrait de 3,6 % cette année et la presse écrite continue à décliner en 2023 en France, “malgré le fort soutien des secteurs du luxe et de l’institutionnel”. GroupM rejoint Magna sur l’accroissement de l’écart entre plateformes et médias traditionnels. La croissance des pure players numériques (les grandes plateformes) s’est accélérée tout au long de 2023. Au niveau mondial, elle “devrait terminer l’année en hausse de 9,2 %”, hors publicité politique aux États-Unis, relève ainsi GroupM, soit au-delà de ses prévisions de juin 2023. Sur la période janvier-septembre 2023, Kantar Media a relevé près de 61 000 annonceurs plurimédias actifs différents sur l’ensemble des supports, intégrant Instagram, Snapchat et TikTok. Les plateformes sociales ont cumulé, à elles seules, 26 500 annonceurs sur les neuf premiers mois de l’année, d’abord Instagram (78 % des marques annonceurs), devant Facebook (45 %), TikTok (13 %) et Snapchat (4 %). Enfin, le retail media a continué d’attirer les marques voulant se positionner au plus près de la recherche ou de l’achat en ligne dans les environnements d’e-commerce. Pour 2024, Magna prévoit une poursuite de l’amélioration du marché publicitaire français avec 6,3 % de croissance prévue sur l’ensemble des leviers et acteurs, grâce notamment aux nombreux événements sportifs qui auront lieu : Jeux olympiques de Paris, Euro de football, Roland-Garros et Tour de France. Des signes d’optimisme pour le marché publicitaire en 2024 Un marché publicitaire mondial revu à la hausse à 5,5 % en 2023 Si la France affiche depuis deux ans parmi les meilleurs taux de croissance publicitaire au monde, des améliorations sont constatées sur presque tous les marchés ces derniers mois. Magna vient ainsi de revoir ses perspectives mondiales à la hausse, avec 5,5 % de croissance entrevue désormais pour 2023 (853 milliards de dollars), contre 4,7 % en juin, grâce à une accélération de l’ordre de 6,3 % au deuxième semestre (+ 4,7 % au premier) et avant 7,2 % anticipé en 2024. “Les grands médias traditionnels (télévision, radio, presse, affichage) devraient subir une baisse de 4 % de leurs revenus publicitaires cette année, pour atteindre 266 milliards de dollars”, relève le directeur des prévisions mondiales de l’institut, Vincent Létang. Dans le détail, les revenus publicitaires en télévision vont diminuer de 6 % (à 158 milliards de dollars), tandis que les ventes publicitaires de la presse baisseront de 5 %, la radio de 2 %, alors que l’affichage devrait croître de 7 %, revenant à son niveau d’avant-Covid. A l’inverse, les pure players numériques, soit essentiellement les grandes plateformes et nouveaux acteurs technologiques, verront leurs revenus publicitaires progresser de 9,4 % et capteront ainsi 69 % du marché publicitaire total. Parmi leurs supports, le search est attendu en hausse de 9 % (298 milliards de dollars), le social media (Meta, TikTok) de 15 % (182 milliards de dollars), tandis que les plateformes de vidéos (Youtube, Twitch) augmenteraient de 9 % pour atteindre 70 milliards de dollars. La publicité sur les vidéos courtes continue de progresser très fortement. En 2024, une accélération des investissements publicitaires mondiaux est anticipée, de l’ordre de 7,2 % (avec 8,2 % aux Etats-Unis et 6,2 % sur la zone EMEA). ”Le marché sera tiré par plusieurs campagnes électorales, notamment aux Etats-Unis, et les grands événements sportifs”, souligne Vincent Létang. ______ Mise à jour du lundi 4 décembre à 18h10 : Nous avons ajouté les prévisions du réseau d’agences GroupM publiées lundi 4 décembre. Jean-Michel De Marchi AgencesDuopoleEtudesMarché publicitaire 2023Marché publicitaire 2024plateformesPublicité vidéoSites d'actualitéStratégies annonceursTV Besoin d’informations complémentaires ? 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